周子琰 中国体验营销第一人

２００４年５月的**，在清华大学的校园里，“２００４中国第三届创业者高峰年会”热烈地进行着，其中的“２００４中国**创业新锐人物”颁奖典礼更是吸引了在场所有人的目光。尤为引人关注的是，在当选的十位新锐人物中，有一位年轻女性，当她一身素装款款走上领奖台时，台下**出热烈的掌声。这位学哲学出身却有着丰富营销经验的女企业家，在２００４年年初成功地推出“他加她”营养水，开发出了分别针对男女消费者的饮料。２个月后，６大城市小型订货会上卖出了１．６亿元的好成绩，３月份的订单量高达５．６亿元，**出了一个令人咋舌的**。她是谁？她，就是他加她饮品有限责任公司ｃｅｏ周子琰。

１９８８年，正在读研究生的周子琰借了２０００元*和朋友一起租了一个柜台，悄悄开始了她的创业生涯。那一年，她２０岁。这期间，每次乘*车去大连进货，没有座位就坐在地上；订不上房间，就只好在汽车里坐上一宿。现在想起来，周子琰感慨道：虽然很苦，可是有滋有味。但是，服装生意*大的问题就是每次进完服装都有积货、压货。为了把沉货卖下去，就继续租柜台，继续存货。所以，从那时候起，周子琰就知道了什么叫现金流。而在此之前，周子琰就早已经开始了她的商业体验——卖报。活泼、浪漫的子琰成为名副其实的“卖报童”。１９８９年，周子琰从吉林省委党校毕业并留校任教。“我当时在党校，每周只上两次班。我那时候才２１岁，太年轻了，论资排辈，大课都轮不到我上，那时有一种提前退休的感觉。”于是，她开始与一位老师共同编写了一本４００多万字的书，闲不住的她同时还与亲属合作开办了一个小饭店。“小饭店名叫古屋，由于装修的颇具特色，生意异常兴隆。饭店盘子虽小，但是五脏俱全，从采购到销售一整套经营****。”

１９９０年，周子琰开始在一家广告公司做兼职，接触到石岩和爱默两人。由于配合默契，两年后３个人每人从家里拿了１万块*，成立了当时吉林省惟一一家以营销策划为主的广告公司。然而，正当广告公司做得风生水起的时候，他们却碰到和所有广告公司一样的难题——创业费好拿，服务费难要。凭借广告公司的运作经验，年轻气盛的她又觉得是开始干一番实业的时候了。于是，号称长春市*大的露天娱乐城——长春枪战城有限公司在筹备仅仅几个月后，就在周子琰手上红红**的开业了。然而，热*朝天过后却以失败而告终。“没有爱过就不知道情重，没有醉过就不知道酒浓，****过就不知道珍惜，就不知道什么东西都是来之不易的。”回想起枪战城这段创业历程，周子琰感慨万千。然而，就在枪战城失败的同时，周子琰却在地产广告招商领域接连**了几个**。

那一年她成立了一家房地产广告公司，神奇般地完成了房地局六层楼商城的招商工作。消息传出后，当地头号企业家——太阳城的老总刘作斌找到了周子琰，希望能够与她合作。此时，正是房地产进入低谷之际，像太阳城这样集市场、餐饮于一体的项目招商无人敢问津。但是周子琰却对刘作斌说，“你准备好点钞机、准备好保安队伍就是了。”刘作斌不解地问：你怎么会这么自信？而周子琰决非妄言。她心中很清楚：太阳城旁有一个小批发市场，刚开始租摊位每个只有２０００元，后来已经上涨了１０倍。在全面分析了整个项目及其相关背景之后，周子琰开始了她的战斗部署：借势。她认为，房地产形势不好就不能借房地产的势，而小批发市场*就应该借小批发的势。对此，她把招商的资料印成小册子，瞄准受众群体——主要是小批发市场的老板，并逐一将资料发给他们。

经过一段时间的充分准备，当各大小业主在她的这番攻势下都按捺不住的时候，周子琰却出人意料的来了一招，她要求所有的人，甚至包括太阳城的老总刘作斌，不允许给任何一个人开条子。结果，开盘的时候，不少人就搬着折叠床来寄宿等候。周子琰无法忘记。那**，投资人来了、投机人来了、从业人员也来了，而当时只是卖图纸，地基还没打呢。而展示房的前后玻璃都被人挤碎了。负责农贸经营的一位年青人总是上厕所，当时周子琰搞不清楚为什么。后来才知道是在：倒号。太阳城的成功招商无疑成为当地比较爆炸性的一个新闻。预计是２个月的招商，不到２０天就全部圆满结束任务。３０００多万元的招商金额大大超出了太阳城老总刘作斌的想象。为此，当地媒体对周子琰作出了一致评价：“一个****的女孩”。但是，当她拿到２０万元佣金回来后却哭了。“那时候我挺惨的，惨到ｂｐ机都卖了。当时我把２０万元*拿到枪战城，我记得不到五分钟就所剩无几了，欠这个的*、欠那个的*，当时我边掉眼泪边说：“这太恐怖了。”有失败，也有成功。周子琰切实体会到了商场如战场的惊心动魄。她果断的关掉了枪战城，选择了从头再来。１年后，周子琰再次**新的**——通过对某品牌保健器材的推广，彻底还清了全部债务，并再次扬起人生的风帆。

尽管枪战城以失败而告终，但是这却是当时国内**家体验营销公司。“如果当时我们把它当成小项目来做，就不会有惨重的损失，毕竟项目本身没有问题，是项目在经营过程当中的方式存在问题。”反思成败，直面现实，这是周子琰在“体验营销”后形成的理性思维方式。或许是因为太年轻，或许是因为太求全求大，总之，在２万平米的场地上，地下建筑物都是自己建的，而且还修了近２０００平米的地上建筑物。器材上，４０００多元的枪一买就是３０多把。投资规模很大，但是自有资金很少，而此时广告公司又出现变局：爱默自己另起炉灶；石岩被聘到另外一家广告公司当老总，但是股份还在。周子琰只有独挑重担。周子琰承认，那个项目的评估和运作存在许多问题，已经成为她日后经营企业的警钟。她说，她忽略了东北的气候：雨天不能玩，风天不能玩，冷天不能玩。刚刚开业的时候是８月，每天都是万元以上的回款，但接下来雨雪风霜的日子，让枪战城陷入了危机。

“好男儿何惧雪风霜！”这是周子琰当时响当当的广告词。可惜，好男儿没有来，寒流却接二连三。天气一变，彩弹都变成具有伤害力的“真枪实弹”了。这对于从小能歌善舞、在赞美和掌声中长大的周子琰来说无疑又是一种挑战。“我们不但把前期的资本积累都亏了进去，当时又借了很多*，包括银行的*，亏的一塌糊涂。有一段时间就想：要不就和世界再见吧？还有很多人劝我逃吧，我们已经接到四个法院的传票，全部都是被告。”这种刻骨铭心的经历磨砺了她的性格和意志，同时也为她日后更多的“体验营销”奠定了坚实的基础。

２００２年，还清欠债的周子琰集蓝猫、汇源等多种资源于一身，创立了北京蓝猫淘气饮品有限公司，计划在儿童饮料领域大展拳脚。然而，２００３年的“非典”却突然来袭，给当时正处于发展期的蓝猫淘气饮品带来重创，用周子琰的话来说：差点就没熬过去。这时，她的一个好朋友建议取名“咕噜噜”：就像喝水那样咕噜咕噜的声音，然后还有一种畅饮人生、肆意开怀的感觉，又很有童趣。周子琰听后大声叫好：未来学家托福勒就预言，服务经济的升级方向就是体验经济。蓝猫正是一种全新的体验经济，而且是情境式体验很典型的一种：我选择！于是，用体验拉近距离，周子琰锁定自己的营销计划，她要通过逮住这只猫，从而打造中国儿童饮料市场的王牌。此后，她创建了被《人民日报》誉为中国**的体验营销团队；随后又撰写了中国**本体验经济理论专著《体验营销》。在她的定义中，体验营销就是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。她说，产品依靠体验来激活和粘住消费者，人们因此再次惠顾，并向朋友们传递自己的体验。凭着这种体验，蓝猫公司只用２个月的筹备，８０万元的启动资金，就收到了市场的极好反馈：**个１００万元回来了；然后１０００万元回来了；再然后５０００万元回来了……

然而，正当周子琰走在体验经济的风口浪尖，期许凭借这只猫来改写中国儿童饮料市场的时候，命运却再次和她开了一个玩笑：蓝猫有了商标之争。原来，早在１９９６年，河北省就有一家饮料公司注册了蓝猫商标。这就使本想借蓝猫品牌在孩子们中间产生巨大影响力，从而大举进军儿童饮料市场的周子琰不得不面临痛苦的选择：要么陷入官司中去托、去等；要么就抛弃曾经的努力，另起炉灶。*后她选择了转型——由定位儿童饮品转切入成人饮品。然而，一支生力军如何在竞争呈白热化的成人饮品市场上分得一杯羹？经过详细的论证分析，她决定带领公司向更深层次的体验推进：一定要推出自己的全新一款体验营销产品。

就在蓝猫遭遇到商标纠纷，许多业内人士纷纷认为周子琰将由此退出饮料行业的时候，谁也没有想到，２００４年３月，周子琰携“他＋她－”营养水再次出场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮。仅１周内产品订货量就超过２亿元，并在３个月内创下了６亿元的订货量新高。“这是一个千年等一回的产品。”周子琰这样自豪地评价他她水。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇制胜已经不大可能，但是周子琰注意到，２００３年非典横行中国的日子里，乐百氏打出补充维生素提高免疫力牌，空前热卖；跟进者娃哈哈也推出功能性饮料康有利，并且向卫生部捐赠１００万元产品而声名大噪。虽然两大巨头已经占领了大半江山，但功能性饮料却依然充满机会：在这个极度追求个性和差异化的时代，如何独树一帜。那么，如何独树一帜呢？周子琰苦思冥想之后突然心里一亮：为何不能推出前无古人的性别饮料？人是分男女的，男人的生理结构、心理需求和女人不一样，为什么要喝一样的饮料？把渐热的功能性饮料市场细分为男女两种，不必和对手硬碰硬，必能占到先机。

“我一直说，规则是什么？规则是用来打破的——但打破规则的人一定要懂得，破需要勇气，立需要智慧，不破不立。”很快，周子琰的想法付诸行动。饮料分了男女该取什么名字呢？周子琰再次面对这个看似简单的问题伤起脑筋来。当初项目组取了６０多个名字，有维她、男孩、女孩等等，然而，这些名字不是已经注册的，就是听起来别扭。正当大家争得面红耳赤、各抒己见的时候，一则看似无心插柳般的神来之笔，让所有人都觉得眼前为之一亮。“他加她减”是一个设计人员在做平面设计的时候，随手在男他旁边弄了个加号，女她旁边弄了个减号，当时这个方案出来的时候，周子琰眼前为之一亮，说这个好啊。因为一加一减、一正一负、一阴一阳，代表了中国阴阳男女这样一种文化，又跟功能很贴近。其实不光取名字这件事情让她为之投入和激动，在“他加她”的投入和诞生过程中，有很多故事都是难以忘怀的。２００３年１１月１１日，“他加她”项目小组成立，在成立仪式上，周子琰告诉她的团队说：在这个巧合的日子，希望大家能够**一个**。如果说一年前说这番话的时候，周子琰更多的是持一种谨慎乐观的态度的话，那么一年后，经过市场的洗礼，周子琰对她的１１１１工程有了更加风趣幽默的解释：原来１１月１１日是光棍节。一个巧妙的解释化解了一场尴尬，同时也包涵了周子琰更为核心的要求：产品必须要有体验元素。周子琰知道饮料分了男女只能给消费者一时的新鲜感，而要给这个产品赋予长久的生命力，在满足消费者营养需求的同时，还要满足消费者的情感需求。其实，“他＋她－”营养素水从创意到上市只经过了短短的１００天。

１００天，经历了多少不眠之夜？两张相视微笑的笑脸定格在瓶标上，冷峻蓝调的男水与妩媚粉紫色的女水泾渭分明、相映成趣。两瓶“他＋她－”营养水摆在一起就是一幅美丽的图案，她与他相互对望，款款情深；她与他相互依偎，柔情似水。既然分出了男女，就要把这种感觉做到极至。在推广和宣传上，“他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱——央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，*终都聚焦在浪漫上。他加她饮品公司由此投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ｉｄ密码》。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使‘他她水’*终成为可以流淌出音乐的饮料。”周子琰这样对未来规划。如今，周子琰成为全世界“饮料分男女”的首倡者，“他她水”在市场上获得了空前的成功。但她认为，任何产品都有基础。超前三步者死，超前半步者赢。