谭晓林：服装行业的720º品牌管理

消费者建立品牌的形象，就如鸟儿筑巢一样，从他们随手获取的稻草、杂物建造而成。

----联合利华董事长迈克尔·佩里

品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者**和带来价值的一种商业行为。

JANECO谭晓林：服装行业的720 º品牌管理

从服装企业的角度看，"品牌是为识别某一服装商品和服务，体现其与同行竞争者的商品的区别，而采用的名称、图案及其组合。"

服装品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业力量传递，它应包含企业内外行动因素。所以，当品牌成为一个完整的系统，品牌管理就不能仅仅由营销部门*立担当。服装行业品牌管理需要在企业价值链的每一个环节做出正确的决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，这种新的管理方法谭晓林称之为服装行业"720 º品牌管理"。其涵盖了战略-员工-团队-效率的内360 º企业行为圈与形象-产品-服务-效益的外360 º消费行为圈的商业系统。通过谭晓林这套服装行业720 º商业模型，我们可以获得一套简单、直接、有效的品牌管理方法。

服装行业的720 º品牌管理的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。具体包括：

风格与主题的持续一致性;

定位与策略执行的统一性;

有效整合企业内外720 º的互动与协调性。

品牌是形象、产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了形象、产品和服务的层次，还有价值层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在服装行业的720º 品牌管理系统中，包括：消费者驱动力和企业核心驱动力。

1、消费者驱动力

对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对该服装的形象、产品、服务的感受，这种感受包括消费者穿着服装时产生的信任、相关性和意义，所以"消费者拥有品牌"这一观点越来越得到更多的认同。

从消费者的角度，可以认为品牌是具有某种共性的一类服装集合体的代称。比如，对个人而言，打开自己的衣橱，所呈现的就是一个完**全针对自己*有生活方式、吻合自我风格的服装"品牌"，这是日积月累选择购物所营造。

如果我们的服装品牌无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。消费者购买我们的服饰归根结底不是产品或服务的本身，而是在心里想象使用后应得的感觉效应。这就是服装品牌形成的心理动因。它包含四个层次：

知晓--消费者通过广告、口碑传播、商场专柜等方式接触过产品和服务的信息;

认同--消费者充分理解信息内涵，并与自身需求吻合从而产生对于该品牌的认同感;

关联--企业的实力有**，消费者以形象、产品和服务个性推断企业的实力与口碑;

归属--消费者的价值观、审美观与形象、产品和服务亲和对接，产生心理认同。

知晓、认同、关联、归属，消费者对你的形象、产品和服务的认知由浅而深，呈梯级递进，这个过程中消费者的体验效应如同催化剂，促成了产品到品牌的蜕变。

消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，消费者的真实感知和亲身体验，*终促成消费者对品牌价值的认同。

消费者的驱动力要素很多，720 º品牌管理系统仅选取*主要的前六个要素进行深入分析，抓住*关键的部分。消费者驱动力六要素分别为：知名度、形象、陈列、质量、价格、服务。此六要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。六要素是个动态值，服装企业性质、产品、服务类型不同，六要素的内容及排序均会有所差别。

消费者驱动力中"知名度、形象、陈列"属于外360º消费行为圈中"形象"范畴，"质量、价格"属"产品"范畴。

形象--品牌的整合形象，包括VI、SI、陈列、网站、画册、广告、VMD等视觉元素

产品--指产品的企划、风格、品类组合

服务--产品在销售过程中的售前、售中、售后服务

品牌传播可由低到高分为三个层次。**层次：视觉传播，视觉传播的整合核心是品牌视觉形象的一致性，解决"品牌怎么看"的问题，比如品牌导入的VI系统、SI系统、统一的产品包装、统一广告设计风格等途径建立和维护差异化的品牌形象，防止品牌形象歧化。第二层次：听觉传播，是一个浅层次的自我包装阶段，其核心是品牌沟通内容的一致性，解决的是"品牌怎么说"的问题，通常通过统筹和坚持品牌**、传播内容的统一和制定统一的宣传口号等途径建立起品牌听觉形象，防止品牌说法和说辞跑掉。第三层次：行为传播，核心是保持品牌行为的一致性，即品牌**的产品品质、服务水平等方面的全面履行和兑现，解决的是"品牌怎么做"的问题。