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案例回放：江苏高淳一带盛产中华绒螯蟹，也就是人们俗称的大闸蟹。这种蟹肉质鲜美，但有一个毛病，就是比较娇贵，运输过程中死亡率很高，几**来这个问题都没有人能够解决，人们对此已经不抱希望。 卫惠是江苏高淳县淳溪村的一个农民，原来是个木匠，有一手做木工的好手艺。卫惠很有商业头脑，不但自己做，还带了若干的徒弟帮着做；不但做工匠，空闲的时候还生产酱菜、炒瓜子、开小商店，日子过得十分红*。 后来有一个原先一起做木工的朋友来找他，说是养大闸蟹**，你有资金，不如我们一起来养螃蟹。卫惠生长在中华绒毛蟹之乡，早知道这玩意儿是金子做成的，只是因为养殖成本高，技术难度大，过去一直不敢动手。现在在这位朋友的鼓动下，加上这么多年做生意有些积蓄，心里有底，卫惠于是决定试一试，拿出10万元，和朋友合作承包了20多亩水面养螃蟹。然而辛苦了半年，到9月收获的时候，两人却是大失所望，原因一是他们的养殖技术不过关，留下的螃蟹没有跑掉的螃蟹多，二是两人以前从来没有涉足过这一行，有好东西找不着销路，只好拜托中间商代销，使收入大打折扣。 但是水面已经租下，投入那么大，已经不能轻易脱身，卫惠决定和朋友一起把养螃蟹的生意继续做下去。这以后两个人分了工，卫惠比较擅于外场，就负责跑销售，朋友坐得住，心比较细，负责养殖。两个人都把希望放在了第二年。到了第二年，形势果然发生了变化，情况慢慢好转。卫惠和朋友1995年开始养螃蟹，到1998年已经基本熟悉了市场，打开了局面，但是*的*离卫惠的期望还有一定的距离。 到2002年时，卫惠的养蟹事业更上层楼。那年8月发生了一件事，使卫惠的养蟹事业在方向上发生了转变。有**，广州一位客户给陈书多打电话，让他挑上50斤螃蟹空运到广州。到了下午5点钟，对方再次打过来电话，很不高兴地问卫惠怎么发给他的螃蟹有一半都是死的。客户的话说得不太好听，但卫惠能够理解对方的心情。虽然50斤螃蟹值不了几个*，但是耽误人家的事大，这太不合适了。卫惠心里感觉很不是滋味，心里好像堵了一个大疙瘩。 这件事过了没几天，卫惠在街上闲逛时又碰到一件事，一位南京来的客户在镇上另一家水产公司吵闹，说这家水产公司卖给他们的螃蟹外面都是活的，里面全是死的，做手脚坑人！这件事后来一直闹到了消协，影响很不好。通过这件事，卫惠发现周围为死蟹事件烦恼的不只他一个人。后来他又仔细地了解，还跑到外地了解情况，发现无论是养螃蟹还是卖螃蟹的，几乎无人不为螃蟹运输过程中的死亡感到烦恼，已经形成了一个普遍性的难题。 这触动了卫惠的灵思，我要是能**一个东西，让螃蟹在运输过程中**那么容易死亡，这得有多大的市场，就是自己的螃蟹也会好卖得多。卫惠投入了他的研究，他还给自己的研究取了个名字，叫做螃蟹“安居工程”。 螃蟹“安居工程”进展不是很顺利，后来有一次洗澡，肥皂盒掉到地上，受此启发，才做出**只“螃蟹窝”的胚胎，开始是塑料的，觉得不太理想，然后又改成了铁皮的。为了防止别人假冒，他还故意将“螃蟹窝”做出一些比较复杂的形状。这以后卫惠精益求精，不断改进，做出的“螃蟹窝”不仅可供螃蟹运输，而且可以直接放到笼屉上蒸煮，这解决了很多人想吃螃蟹又怕蟹钳厉害的烦恼。卫惠为他的四类系列螃蟹包装器具包括螃蟹盛装盒、螃蟹运输盒、陶瓷蟹盒和金属盛蟹器申请了3项****、3项实用新型**、2项外观设计**，顺利地获得了国家知识产权局的批准。**到手，卫惠立即开始组织大批量生产。 卫惠的**因为从根本上解决了螃蟹贩运过程中死亡率高的问题，一经推出市场，立刻受到了螃蟹养殖户和经销户的热烈欢迎。卫惠日进斗金。但是一段时间后，他发现自己“螃蟹窝”的销量每况愈下，经过了解，他发现，原来是他的产品做得质量太好，可以反复使用，一些螃蟹养殖户和螃蟹经销户便用低价回收用过的蟹盒，就像啤酒厂回收酒瓶一样。卫惠马上着手对产品进行改进，做成***使用的产品并加上防伪性功能，使回收产品不能再冲击市场。 当卫惠发现做螃蟹盒比养蟹贩蟹更**，而且没有竞争对手时，他就将注意力集中到了螃蟹盒的制造和新产品的研发上。现在，卫惠正准备开发系列性的水产品包装盒，据说这个市场的份额每年达到20亿元。卫惠一谈到这一点便眉飞色舞。 操作要诀：一句差异化，包含的内容可谓多矣。经营者如何实现产品与服务的差异化，一直是企业界和学术界热衷谈论的话题。卫惠这个案例，为我们提供了一个活的“靶子”。在卫惠致力于螃蟹养殖的时候，他所获取的收益，至多只能相当于同业竞争者的平均收益，由于是螃蟹业的后进者，经验不足，投入有限，他所获取的收益很多时候甚至达不到同业竞争者的平均收益。但是，当他转变思路，将企业定位差异化经营时，情况立刻发生了翻天覆地的变化。差异化产品和服务的提供者因为实现了与其他竞争者产品和服务的隔离，所以，在通常情况下可以获得比竞争者更好的业绩和更高的收益，在陈金书这个案例中得到了最明显的体现。另一方面，差异化要注意与现有产品和服务的关联，倘若“差异”到完全与现有的产品与服务无关，那就不叫差异化了。第三，差异化有可能是对现有产品和服务的改进，也有可能提供的是与现有产品与服务相关联的全新产品与全新服务，后者是一种更为理想的状态。差异化策略很适合中小投资者和创业者，既可利用现在产品与服务的基础，又可避免与现有产品与服务提供者的直接竞争。 差异化经营的另一个例子是王向红的玩具店。王向红的玩具店开在南京的的长板巷，店不大，只有40多平方米。但是当南京的其他儿童玩具店普遍还只提供销售服务的时候，王向红却独辟蹊径，开展了儿童玩具的租赁服务。在创业中国王向红的店里，所有的玩具都可以外租，租金非常便宜，如果你愿意办一张卡，成为王向红玩具店的一名会员，价格会更便宜。王向红这一举措，受到了那些既希望孩子玩好、健康成长又为孩子喜新厌旧、玩具快速淘汰造成大量浪费的顾客的热烈欢迎，在短时间内便打开了局面。除出租玩具之外，在节假日王向红还会选择合适的地点，将玩具拉出去，开辟一个个临时的儿童乐园，照样收入不菲。王向红就靠这种差异化的经营策略，以不大的投入，在竞争激烈的杭城儿童玩具市场迅速打开了局面，站稳了脚跟，拥有了自己的一席之地。 差异化经常与创新经营分不开。创新既包括产品的创新，亦包括服务方式、商业型态的创新，比如过去零售店、百货商场实行的都是封闭式的柜台服务，顾客想看一看货架上的商品，需要央求售货员传递才能拿到手，顾客经常因为售货员服务态度不好而受气，如今封闭的柜台服务已基本被开放式的自选服务所取代；过去家里电器坏了，必须送到家电公司所设的维修点才能得到维修，而现在大多数时候，只要打一个电话，就会有人上门维修，送货服务被上门服务所取代；过去读者想订阅什么报纸杂志，只能到邮局订阅，现在可以上邮局订阅，可以通过网上订阅，也可以给报社杂志社打电话，报社杂志社马上就会派人上门收订，单一渠道变成了多种渠道并存。在这些方面，谁能够得风气之先，谁能够抢在潮流前头，谁就能够得到最多的获胜机会。
