定制营销 21世纪的营销手段

1999年10月，上海一家**的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司 根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。这种营销方式就 是被美国**营销学者科特勒誉为21世纪市场营销*新领域之一的“定制营销”。

随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向**阶段发展。人们的消费需 求，消费观念发生着变化。从感情消费(量的满足、质的满足和感性满足。所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达 到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望)逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越 来越从共性消费向个性消费转变。　　“定制”方式在早期市场上并不鲜见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品 。如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”。鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸 、宽度及形状来设计鞋样等等。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单*的细分市场，根 据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。

目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对 过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地 迎合消费者。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如 金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式：

合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手 无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产 品各零部件的特色性能，并以*快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为*的一批企业，**“自选零件，代 客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色;然后将各种数据输入计算机，几分钟内将 自行车的蓝图描绘出来;根据顾客要求再进行调整，直至满意。商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便 可骑上体现自己风格的定制自行车。　　适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可 采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。 如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高 ，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突 出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也订按顾客喜好选择设计自己的形象。

消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行 为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以 增加消费数量或次数。