300亿玩具市场诱惑 本土网站“贴身肉搏”玩具反斗城

***大玩具零售商玩具反斗城在华布局突然加速。

8月29日，其一家近千平米的新店进驻上海中山公园龙之梦广场；两天后，其深圳旗舰店也开张营业。截至8月底，玩具反斗城在华已开设了6家店铺，而之前自2006年11月在上海正大广场开设****家店来，直到2007年12月，它才在南京开出中国第二家店。

“**95%以上的玩具都是产自中国，此前大多数中国产玩具都是出口，但受人民币升值、原材料成本、劳动力成本上升、美国经济下滑等因素影响，玩具出口受到了直接影响。”9月初，玩具反斗城中国董事总经理翁以登向记者表示，这或许正是国内玩具零售市场发展的一个契机。

“之前不少玩具企业过于重视外贸的发展，却忽视了国内这个大市场。现在供应商已经开始重视内销了，我们寻找加工厂也比以前更容易了。”翁以登透露，下半年玩具反斗城将在长三角、珠三角以及东南沿海和中西部地区加速扩张，年底在国内的店面总数达到15家。

在中国玩具出口受阻、成本飙升的情势下，玩具反斗城大肆*滩中国市场，一场与玩具电子商务的暗战已悄然拉开帷幕。

根据2007年中国玩具市场调查报告，中国14岁以下儿童有4亿，占人口比重约20%。目前儿童消费已占家庭总支出的30%左右，若中国玩具消费达到亚洲儿童人均年玩具消费13美元的水平，市场规模将突破300亿元。

尽管玩具反斗城在中国摆出了大肆扩张之势，但不可忽视的是，自2006年来，其已陆续关闭了美国的75家零售店，同时还把另外12家店改成了旗下专卖婴儿用品的零售店——迫使其节节败退的，是以亚马逊为代表的网上零售的迅猛增长。

在中国市场，玩具反斗城同样遭到了本土玩具电子商务网站的狙击。

9月8日，为了制约玩具反斗城，本土玩具垂直电子商务网站乐淘宣布与德国*大玩具品牌商仙霸、美国*大玩具品牌商孩之宝、日本*大玩具商世嘉、法国*大玩具品牌SMOBY以及瑞典维京等15个知名品牌的系列合作，希望能以“B2C平台+**知名玩具商”的合作模式，突破玩具反斗城的连锁品牌优势。

乐淘CEO毕胜表示，中国消费能力的提高和消费者观念的转变，是**玩具企业争夺中国市场的*大刺激点。

对此，淘宝网相关市场人士指出，过分依赖外贸订单、内销渠道太少是目前中国玩具行业面临的致命问题，目前国内百货商场和仓储超市中，玩具类商品也不会获得特别的优待，不结账、欠款以及商场打折等司空见惯的问题让玩具厂家饱受折磨。

该人士认为，目前国内的玩具网络销售渠道已逐渐成熟，市场规模已超过10亿，今后不管是大型玩具连锁店，还是B2C垂直平台或C2C网店，提供消费者乐于接受的购买方式和更大众化的价格才是关键。

“自‘美泰事件’以来，中国玩具行业遭受了一次地毯式清理，加速信息化改造，推进与国内高科技产业的优势互补与合作是重要出路。”作为玩具产业结合电子商务的倡导者和实践者，义乌玩具行业协会***童元智告诉记者。

由童元智等四人组成的团队，正在运作义乌玩具行业一个B2C电子商务网站，目前该项目已获得苏州创投和上海启明创投的200万美元种子期投资。

童元智表示，玩具属于劳动密集型行业，人工费用占整个成本的30%至40%，尽管已有一批相当成功的优势企业，但总体来说，国内企业的市场竞争能力弱，产品同质化严重。

据统计，义乌玩具行业有将近3000家中小企业，主要由制造和贸易两块组成。其中，生产企业400余家，生产总值近30亿元；经营户2350多家，从业人员3万多，销售总额60多亿元。但由于义乌绝大多数中小玩具企业没有出口权，即使产品外销给老客户，也需要与外贸公司的价格绑定，缺乏主动权。

“我们做B2C电子商务网站，目的是整合国内市场资源，打通上下游产业链，组建玩具企业采购联盟，增强与原材料供应商的议价能力，保证原材料品质，同时与下游产业组建国内和**销售联盟，提高定价话语权。”童元智表示，产销链扁平化可以减少中间环节，抵消成本上涨压力，并有效保持中国玩具企业的价格竞争力。

此外，童元智正在推进义乌市玩具协会与阿里巴巴诚信通和***大的第三方检验检测认证机构建立战略合作伙伴关系，以通过这两个机构打通义乌玩具的外部营销网络。

决战价格

“即便玩具‘反’斗城在中国四处开店，它面临的*终对手还是来自网络的挑战。”毕胜透露，乐淘将发起全场4-5折的促销，以“低价格+**品牌”吸引网民选择网购。

毕胜指出，乐淘的物流力量已经能够渗透到中国内地100多个城市，**品牌企业也是因为网络具有快速、低成本到达用户的便捷和看到中国网购人群的成长，所以才愿意跨过玩具反斗城这样的大型连锁渠道，而用优惠的条件与乐淘合作。

对此，童元智也表示，网络没有门店租金、管理、库存等费用的支出，而玩具反斗城每建设一个近千平米的店面，都不可避免地产生本地化仓储、线下门店管理等硬成本，这些将*终反映到玩具的价格上。

易观**总裁于扬指出，玩具产品的推广与销售，长期以来因为多品种、多材质，受到店面推广的限制，众多的品牌和价值被埋没，电子商务则有助于市场运作效率的提高，激发产业的活力。

广东外语外贸大学董小麟教授认为，广东聚集了大量的劳动密集型玩具产业，而加工贸易的弊端就是受制于人，没有自己的定价权和销售权。发展电子商务平台，一方面可让消费者更有效的选择产品，提高购买的效率，节约时间和消费成本；另一方面也让众多的玩具制造企业，有效降低推广销售成本、提高经营效率、提供更多的市场发展机会。

尽管电子商务的优势明显，但要想轻易撼动**拥有超过1500家门店、销售额超过130亿美元的玩具反斗城亦绝非易事。

“虽说**绝大部分玩具都在中国制造，但国内玩具业至今没有一个强大的专业渠道，这与百货、家电、建材等行业形成了鲜明的对照。”北京爱儿玛儿童用品有限公司总经理王尉东并不掩饰对玩具反斗城的敬畏，“中国市场发展到一定程度，像玩具反斗城这样的巨鲨，就会有足够的空间来觅食。”

王尉东认为，国内玩具市场还是个“生瓜蛋”，既没有玩具品牌商，又没有零售商愿意大做广告促销，加上对中国普通消费者而言，玩具价格普遍偏高，“市场潜力的爆发点在哪里，没人能看得清楚。”