创业资讯
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2008年7月13日，正当众多高考落榜生家长为孩子的出路发愁时，湖北地区*具影响力的百姓报纸《楚天都市报》刊出了一则题为《一个“非尖子生”的“**”故事》的新闻，立刻一石激起千层浪，引发各界强烈关注。在惊诧、羡慕、赞成、质疑、释疑、再质疑、再释疑、直至真相大白的一周时间内，该事件迅速在市民乃至网络上广泛传播。各类媒体的关注焦点，不外乎是素质教育、教育公平、国内外招考体制等主题。
作为营销人，笔者**时间内做出判断，张孟苏短短一周时间内在媒体上所引发的两个“俯卧撑”的本意，绝不是一则新闻热点话题那么简单。其背后乃是某些教育中介机构精心策划的海外招生促销活动。一起精心策划的海外招生阳谋，就这样在媒体和公众的善良、幼稚与好奇的关注中快速传播开来，搭上了2008年夏天*后一趟高考招生的末班车・
事件回放
俯卧撑一：助人为乐的低分生居然被国外大学破格录取
7月13日，湖北的《楚天都市报》**报道了这样一则新闻：武汉东湖中学高三应届毕业生张孟苏，在高考445分，只能读个*立学院的情况下，却被新加坡一所大学破格预录，该校还**给她20万元的奖学金。报纸披露说张被破格招生的原因是因为她在招生现场的一场大雨中助人为乐，被新加坡一所大学招生老师所看中，加之该生面试所表现出来良好的综合素质，所以被破格录取。报纸报道的本意是想宣传国外高校在高考招生中更看重学生的综合素质和能力。为证明其观点，报纸还请了武汉市**初级中学校长、武汉市解放中学校长、武汉外国语学校副校长、湖北省素质教育研究会总顾问以及当事人张孟苏的班主任等**老师进行点评。
随后，张的事迹迅速被全国多家报纸和网站转载，并引发国内各界对学生素质教育的热评。网上*先是叫好声一片，据说在6万多人自发参与的网上调查中，有近93％的被调查者认为，张孟苏获得外国大学奖学金“体现了素质教育理念，代表人才培养新方向”。随后更多教育界**参与评论和肯定此事。由此张被**次“撑”了起来。
然而时间不长，7月15日上海《新闻晨报》公布了调查结果，未发现录取张孟苏的所谓新加坡高校。一家在内地从事新加坡**理工学院招生中介工作的武汉剑桥教育公司相关负责**疑张孟苏被新加坡理工学院录取一事 “是又一个周老虎事件”，称新加坡**所属的5所理工学院不可能低于480分录取大陆学生，“如果录取张孟苏是真的，那么新加坡**理工学院录取采取了双重标准，我将起诉学院。”于是**一片哗然，张又被“卧”了下去。
俯卧撑二：新加坡的大学真的录取了高考低分生
7月16日，当事人张孟苏当年在东湖中学机器人兴趣小组的指导老师何卫星以及班主任再次站出，证明她“会在10多天后，让大家看到想看到的东西”，证明自己确实被录取了。“现在张孟苏正在办理签证手续，准备10多天后从澳门到新加坡，自己现在不愿意接受媒体采访”。此言一出，公众立刻将何卫星与不久前因为假老虎案出名的周正龙相提并论，期待10天后张像假老虎一样真相大白。于是**关注度回升，张再一次被“撑”了起来。
7月17日，湖北的《长江商报》报道，武汉警方证实，张孟苏的确办理了去新加坡的护照，期限是10年，于6月27日将护照领走。警方称，张孟苏申请出国的理由是“自费留学”。
紧接着7月18日，此事件始做蛹媒体《楚天都市报》再次发布新闻《“张孟苏事件”调查-- “乐于助人”真实存在，“预备班”不是“**理工学院” 》，解释张的低分高能破格录取真相。新闻引用新加坡圣杰管理学院驻湖北区总代表王达理先生的话说，他是在6月10日武汉大学招生咨询会上“发现”张孟苏的，并邀请她与学院领导面谈。6月11日下午，圣杰管理学院校长、中国区总监等与张孟苏面谈，大家对她的综合素质感到很满意，遂建议其申请前往该校就读，**免去其4万元学费，同时提供每月400新币的生活补助费。
王先生说，目前张孟苏的所有手续已经齐全，现已提交到新加坡有关部门申办签证，若签证顺利即转为正式录取，目前正在全力办理之中。张孟苏入学后参加**理工学院预备班/剑桥“O”水准班培训学习，通过“O”水准考试并且达到理工学院要求就可申请进入五所理工学院之一，每年可获得学费80％的**助学金，三年共约14万元。三年助学金和圣杰校方提供给张孟苏的费用加起来约20万元，但这只是预期目标，直接理解为“获得20万奖学金”是不对的。“学院*开始是希望张孟苏进入理工学院后再开始宣传，但现在事情越传越离谱，怕新加坡**以为是张孟苏故意造假而影响到她的签证审批，怕因为这件事影响她的前途。”王达理说，他这才出来澄清解释。至此招生门事件尘埃落定。张再次“卧”了下去。
营销分析
纵观张孟苏事件6天的发展演变过程，我们不难发现其实际是一则经过精心借势的招生促销广告，是一次成功的事件营销活动。
事件营销的受益者，就是两次“俯卧撑”事件中先后出现的两家教育中介机构，**家是从事新加坡**理工学院招生中介工作的武汉XX教育公司，该公司以揭批张孟苏虚假录取新闻为契机，详细披露新加坡**学院在内地招生分数线和要求；第二家是新加坡XX管理学院驻中国联络机构，该机构在事件*后出场，详细解释前往新加坡自费学习，参加预录培训升入**学院的途径。
此次事件营销之所以成功，就在于其充分发挥出了事件营销的六大特性。
1.时效性
此次事件营销的背景恰是湖北考生第二批本科志愿填报完毕，第三批*立学院志愿填报开始之前的一段空挡时间。众所周知，湖北是高考大省，每年的高考考生在50万人以上，而综合录取率却只有60％左右。这意味着剩下的20万人将无书可读，无大学可上。面对如此巨大的教育市场，北大青鸟、美国硅谷、双N、弘博等社会教育机构纷纷抢食。甚至连国外大学和其在国内的代理中介机构也开始盯上这一市场群体，于是各种广告战、促销战狼烟四起。可以想象，如果继续采用传统的招生宣传单和媒体广告，不仅成本巨大，还很容易陷入芜杂的广告噪声里，难以达到传播效果。在此情况下，事件营销策略如果应用得当，就很容易达到市两拨千斤的效果。
另外，此事件发生之前网络上刚刚出现过两个热点事件，**是陕西周正龙的假老虎案件水落石出；第二是少女作家蒋方舟被清华大学降低60分破格录取。张孟苏事件出现后，公众立刻将该事件与周正龙和蒋方舟之事件联系起来，引发了一系列猜疑和讨论。
2.悬念性
此事件营销中设置了一系列悬念，*先是低分女生因为助人为乐就可以被国外大学破格录取还发奖学金，吊起公众胃口，特别让低分高考生家长大跌眼镜、羡慕如火；第二是媒体通过求证，发现张所谓被录取的新加坡**学院并不存在，全部的 5所**学院均否认录取了张，让公众急切知道背后的原因；第三是奖学金悬念，新加坡大学很少能够发全额奖学金的；第四是张所谓助人为乐的西南大学居然也不存在，更加增添了疑案气氛；第五是张的班主任及其本人信誓旦旦地说在10天以后将真相大白，激发公众对其类似周正龙假老虎语言的进一步猜测和联想；第六是警方证实张已办了去新加坡的自费留学签证后更加激起读者的好奇，质疑其学习资格的获得。上述六大悬案随着时间的推移，层层剥皮，*后抖出包袱。让公众对于新加坡高校的高考招生政策有了非常细致的了解，达到了招生宣传的目的。
3.轰动性
此事件由于其选题的时效性和话题设置的悬念性，所以一经披露便得到各路媒体的严重关切。在高考状元炒作完毕和奥运倒计时的20多天时间里，媒体话题正处于真空状态，此时丢出个张孟苏招生门事件，顿时让高考低分家长、学生和媒体顿时兴奋起来。放暑假在家的一些教育**学者也摩拳擦掌，一些博客爱好者也跃跃欲试。
网上随后涌现一批类似《国外大学录取低分女生不是奇迹》、《张孟苏，你的运气为啥这么好》、《学习新加坡招生老师好榜样》、《低分录取折射出权力制约差距》等一系列超强人气的评论文章，各路人马被裹挟着登上了招考事件营销的战车，到后来已经很难辨出来哪些是招生机构自己的软文，哪些是旁观者的无心插柳。一时间该事件在网上迅速传播，在事件报道的第6天，随便用百度、谷歌一搜，关于“张孟苏”、“低分女孩”、“低分高能”等字眼的条目已经超过4万余条，而且每天还以近千条的速度递增，足可见该事件的轰动性。
4.低成本性
在短短6天时间里，各大报纸、网站和相关媒体对张孟苏事件深入细致披露，从张在学校是如何的优秀，到其所在的东湖中学是多么重视素质教育，再到新加坡高考录取分数线是480分，奖学金如何拿，直至后来揭开谜底的新加坡圣杰管理学院驻湖北区总代表口中详细解释赴新加坡自费读预科班的费用和升造路径，点点滴滴，抽丝剥茧，引人入胜。公众在对疑案的求证中，不知不觉地了解了新加坡的招生政策和自费留学的基本事项。其传播力之强，远远超过《楚天都市报》一个整版的效果，更何况其从一开始还打了虚假招生广告的擦边球，如果是正规广告，早就被工商部门给盯上，不罚款也得让这些广告主难受半天。其广告成本之低，让人羡慕不已。要知道，《楚天都市报》一个整版的广告费至少十几万，而借助事件营销，这样一笔广告费大大地省了下来。
5.公益性
此事件从一开始所引发的**评论到事件结束后的网上议论，更多是围绕高考招生体制改革、学生素质教育、教育公平等话题展开，实际上引发了公众对于一些社会沉淀多年的教育招生问题深刻关注。一些知名教育**和学者的言论趁势传播出来，在客观上推动了中国教育和高考改革观念的创新，无形中发挥了教育论坛的作用。甚至在事件真相披露以后，还有很多网友和**宁可相信新闻*初的报道是真实的。公众对于中国教育改革的期待心态可窥见一斑。由此，此事件营销带来的公益性也不容忽视。
6.目的性
事件营销的*终目的还是为了营销，此事件发生期间以及后续的报道中，两个新加坡留学教育机构和中介机构的单位获得了充分的曝光，其代理的业务范围也广为人知。笔者曾经在此期间随机问过周边一些家长和高三学生，但凡看过报纸或者上过网的都知道此事情，部分家底富裕的低分考生和家长对新加坡的招生政策也了然于胸，纷纷打听两家教育机构的联系方式。在百度里面输入“新加坡圣杰管理学院”或者“武汉剑桥教育公司”，可以发现有关两者的报道和介绍铺天盖地，各种服务范围和联系方式也赫然显示。至此，事件营销的目标达到。
营销启示
再高明的事件营销也总会有缺陷。张孟苏的真假俯卧撑事件让我们感受事件营销魅力的同时，也发现了未来需要注意的一些问题。*先是事件营销的不可复制性。其次是事件营销的社会责任问题。此次事件营销的*大赢家是招生教育机构，其他的媒体和剧中人都无意中替人做了嫁衣。某些媒体的公信力在此事件中受到了一定影响，其“丑事都报”的形象再一次得到了加强。
此次事件对于剧中人的负面影响更是巨大。新闻中披露出的一些高中教师、校长等**学者，在事件开始的评论中，充当了不太光彩的作用，让人马上联想起来当初陕西林业厅为周正龙虎照做**鉴定的某些所谓**们。另外，在事件中自始至终都没有正面回应过媒体的女一号――张孟苏同学。先是被冠以助人为乐的美名，成功地被打造为低分高能的**人物，成为媒体关注的焦点。接下来的辟谣、更正一直到后来的全盘推翻，又把这位年轻的姑娘推向了风口浪尖，成为人肉搜索对象。短短几天时间内，从好评如潮变为漫天嘲讽，想必张姑娘即使综合素质再高也很难接受这样的待遇。其家庭和亲友的私生活被严重被打扰，个人信度下降，可以想象此事件对于一个刚成年的低分考生带来的负面影响与伤害有多大。所以，此事件看似具有公益性，但其背后实际是一起以损害机构与个人的形象为代价的商业炒作行为。媒体被利用、相关机构与个人的公信力严重受损以及善良公众的被愚弄，这种伤害将是长期的、广泛的，并且难以补救的。
中国古代三十六计中的“声东击西”计策为“敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。”说的制造忽东忽西，即打即离的假象，引诱对手作出错误判断，然后乘机歼敌的策略。张孟苏两个俯卧撑引出的事件营销实际就是一则声东击西计策的成功应用，在制造多个悬念的背后实现了新加坡招生营销的*终目标。其经验值得我们营销人借鉴，其不足让我们营销人警惕。
