国际品牌奥运营销策略解析

**已不仅仅是一个体育盛会，从某种角度来说也是一个**经济盛会。作为*次在中国举行的世界性体育盛事，自然也为**企业提供了难得的营销良机——本土企业希望借力**传播走向世界，**品牌则对庞大的中国市场志在必得。

然而，这场全民盛会并未向所有的企业敞开大门，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如广告**翰·沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的**商战，企业采取何种营销策略尤为重要。

谁是真正的赢家?在《北京晨报》特别策划的**企业营销效果调查中，其中一项为“在您印象中哪些企业是奥林匹克**合作伙伴?”麦当劳、可口可乐、阿迪达斯等**营销巨头的投票遥遥领先。

作为一家体育用品生产厂商，阿迪达斯长达80年的**营销史成就了一个又一个经典的商业案例。资深营销专家张磊认为，相较于**品牌，国内品牌可能懂得最大化运用**这个商机，完成初始的市场积累，**品牌的优势则体现在整体策略的把握上。

精准定位 体现核心竞争力

毋庸置疑，2008北京**激发了服装企业的营销热情。但一些服装企业孤注一掷“押宝”**的想法，曾被业内人士评论为“不理智的空洞热情”。原因是企业要想进行**营销，必须先弄清楚自己想要什么：是宣传企业形象，还是打造产品品牌。

“从历届参与**营销的成功品牌来看，基本上都是这两条路线。”这种观点得到张磊认可。他举例说明，松下第一次赞助**时，就是想通过**会让品牌被世界认同。更为广泛传播的案例是韩国三星的转型。从一家本土低档品牌制造商跻身**一流品牌制造商，三星借助**提升企业价值并一举成为世界品牌，堪称**营销经典之作。

美国企业则采取另一种方式作产品品牌，比如可口可乐、柯达。“产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与**的运动精神与人群特点相吻合。”张磊说。

他同时提醒，**营销只是一种营销策略或手段，对于一个企业来说，生存的关键则在于企业的核心竞争力，这种核心竞争力就是战略。反过来说，无论企业的营销手段多么高明，缺少核心竞争力难以实现长远发展。

尽管赞助**使三星和可口可乐摇身成为行业巨头，但实际上，三星与可口可乐的成功根源于其战略上的成功。在三星赞助**的背后，是其强大的研发创新能力和清晰的**化战略。对可口可乐来说，差异化的品牌定位是其根本。在销售渠道覆盖**的情况下，可口可乐借助**营销迅速获得市场回报。

通过**营销环节争取更稳固的霸主地位，已写入三星、可口可乐的企业战略大纲。细数2008****合作伙伴名单，与之意图相似的还有强生、通用电气公司、欧米茄、麦当劳等**知名品牌。他们都是所在行业的“领头羊”企业，此次**会对于它们具有“如虎添翼”之效。

这一战略对于中国企业的借鉴意义目前并不大，毕竟我国企业还处于迅速成长的阶段，要具备这样的实力还有相当长一段路要走。这也说明，**营销策略制定固然重要，但最终能否成功还取决于企业的核心竞争力。张磊表示，就目前服装行业形势来看，行业领军企业参与**营销具有一定优势，如能找到一个符合自身特征的传播点，配以合理性规划，有望取得事半功倍之效。

持久发力 拒绝“即兴表演”

围绕**进行企业及其产品宣传，长期的过程尤为重要。**营销并非时间营销，其品牌带来的强大推动效应，同样需要很长一段时期才能真正发挥。众多与**结缘的**品牌无一不深谙其道。

自1928年阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹**会选手制作第一件产品，到2004年成为雅典**会官方供应商，阿迪达斯**营销策略开展历时达76年之久;可口可乐自1928年开始投身**会，其间从未间断，是世界上连续赞助**会时间最长的公司;麦当劳主席及*席执行官吉姆·坎塔卢普则表示：“麦当劳作为**会的合作伙伴迄今已近30年，因为我们信仰**会的精神和理念，并为此深感自豪。”

这些**顶尖企业在长期**营销实践中积累了丰富经验，在企业长远规划中，**营销已经被固化在整个营销链条中。“**营销是将品牌核心文化以**为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播运作。”吉姆·坎塔卢普曾这样表示。

张磊认为，**传播要特别注意**赞助前期的造势，中期的同步亮点，以及后期的效应，不能因赛事结束而造成企业传播活动的停止。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，**营销会成为企业昙花一现般的“即兴表演”。

一位从事**媒体营销的人士表示，因为绝大多数中国品牌是*次进行**营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的**营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。比如，很多**赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号，简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。

在他看来，**营销短期是看形象，长期则是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的**营销并不能保证为企业带来永恒的收益。企业要想长期受益，还得将**精神与企业文化有机地融合起来。

聚合效应 实现营销加速度

7月28日，距离北京**还有11天，麦当劳有限公司、可口可乐有限公司与阿迪达斯体育有限公司在京正式宣布，将联合启动“中国赢我们赢”大型市场推广计划。

该计划大致内容为，7月28日至8月24日期间，消费者在麦当劳买任何一款“中国赢我们赢”主题产品，就能根据产品包装上的游戏标识参加有奖促销。奖品包括高达2008元的麦当劳现金，可口可乐提供的经典弧形**水杯，以及阿迪达斯提供的2008北京**会中国体育代表团领奖服等。

麦当劳中国*席执行官施乐生表示，此次活动标志着麦当劳、可口可乐和阿迪达斯三大**赞助伙伴间一次规模空前的**合作计划，也是麦当劳在中国最大规模的**推广之一。营销专家评论，两家**合作伙伴联合营销并不稀奇，在雅典**会中就有柯达和可口可乐联合营销的先例。但三家放在一起联合营销，在**营销史上算是*次。

“三家知名品牌的**巨头联手行动，可能会达到前所未有的轰动效果。”实力传播集团中国区*席执行官郑香霖说，“这在营销学上又叫交叉营销，一方面可以降低各自单独搞营销活动的费用，另一方面可起到强大的聚合效应，1+1+1可能大于3，甚至4和5。”郑香霖同时认为，三家巨头选择这个时机宣布启动此次联合营销的做法“非常聪明”，因为此时距离**开幕仅有11天，就算其他企业想仿制，时间也已经不允许。

一位从事**经济研究的专家表示，更好地利用**共享平台，集中打造聚焦点，整合资源，是吸引大众消费者的一种营销模式，也是联合营销的出发点。对于以中小企业为主体的服装业来说，抱团合作搭乘**宣传快车，也是值得借鉴的一种模式。