李宁:定位谋变(三)

2011-07-28来源 : 互联网

经过市场调研和无数次讨论之后,李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日,李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会,宣布其沿用了多年的李宁ln旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时,李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体,“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。

然而,对于声称自己不需要别人安排路线的李宁公司来说,它会在自己的规划中迷路吗?

如果要在这条已确定的路上走下去,李宁公司面临的必然是一次翻天覆地的大改变。

*先,从定位的角度来讲,李宁公司必须更加深入研究90后,了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。比起80后,90后有着更加张扬的消费主张和*特的消费特点,他们可支配的收入更多,消费注重品牌,但品牌更换频率高,喜欢尝试新事物,崇尚新奇消费,个性鲜明,有超前消费意识,有“不断求变”的特点。那么,李宁公司如何针对90后的本质特点有针对性地进行品牌**并取得良好的效果,是其面临的一大挑战。

其次,李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品,这必然要基于对90后消费者喜好的洞察才能成为现实。

再次,进入**体育用品市场,甩掉尾随身后的安踏等中国本土品牌,与**品牌贴身肉搏,李宁不得不重新考虑其渠道布局和终端形象等问题。截至2009年12月31日,李宁公司在中国市场共有8156家零售门店。据悉,旧标志的李宁体育用品早已开始大幅度降价促销。按照计划,李宁公司今年将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,这就意味着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场进行更为激烈的阵地争夺战,贴身肉搏在所难免。

*后,也许*重要的是企业文化问题,企业文化始终是中国本土企业的短板。李宁*近对媒体表示:“品牌是随着时代前进的,因此品牌也要保持活力。我觉得我的价值于公司不在于简单打造90后的那些时尚,更重要的是,我要贡献给公司体育精神的内涵。”

事实上,李宁的这句话才点到了靶心红点,才是企业“万变不离其宗”的根本。

**步已然迈出,开弓没有回头箭,“90后李宁”的箭能否射中目标,其实,*为关键的是李宁公司的市场运作和品牌**能力。

面对市场大考,李宁公司能交出一份什么样的答卷呢?至少目前是一个未知数。

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