ad:tech展会纪要

我*近参加了ad:tech4月15日到17日在旧金山举办的一次数字营销会议和交易会。我参会的目的是理解在互联网广告世界里正在发生的事情，以及看看有什么创意能够应用到正在发展中的移动广告领域。以下是我对此的感想：

2008年，在线广告将成为达到500亿美元的产业。这一产业包含两个部分：搜索和背投广告。搜索部分达300亿而背投广告达到200亿。美国市场的规模等于其它各国市场之和。谷歌是*大的在线广告商，2008年收入预计将超过170亿美元。和这些数字相对应的是，2007年印度在线广告市场规模为1.25亿美元。正如有人提到的，整个印度在线广告市场也许只等于旧金山的市场规模。

现在，在线广告是一个复杂的领域。在传统市场上，在广告商和发行商之间是****公司。在线市场上，有许多其他参与者。他们都在竞争那些没有被谷歌拿走的新出现的蛋糕。包括广告网络公司、广告交换公司、广告网络优化公司、广告服务器提供商。许多公司都以帮助实现把正确的广告在正确的时间送到正确的人面前作为工作目标。所有这些之所以成为可能，是因为具备定向和度量的能力。

在线广告已经成为一门科学。现在，如此多的技术被应用于把一条简单的广告放置到一个页面，都是出于希望人口统计学上的准确定向，或者是一次点击能够导致希望的结果。理解用户意图的搜索技术的出现，以及将结果和关键词进行关联的过程，也都已经改变了这个领域，使其更加可分析。现在，几乎任何事情都可以被度量并被改善。关键驱动之一是发行商认识到采用按展示付费的广告时，在他们直接销售和通过广告网络商销售存货之间存在着*大的差异。在定向方面存在许多提升效率的空间。被讨论的另一个领域是超越仅仅度量*后一次点击。而是沿着消费者的行为轨迹，为所有可以促进*后点击和行为的广告及交互给出相对应的积分。

在美国，在线时间和广告费用之间存在较大的不一致。目前，据估计美国消费者消耗20%的时间在线，而在线广告费用仅占广告总预算的7%。由此可见在线广告市场规模戏剧化增长的*大机会。由于美国经济放缓，据认为广告商会花更多的*到那些能够得到更好回报率的地方。纸质媒体和电视是深受这一变化影响和折磨的两种媒体。

背投广告正在演化成为下一个*大的机会。早期的在线广告都是广告条。那时，谷歌推出了付费搜索解决方案。现在，和搜索相关的按效果付费产业继续在发展，图像背投广告业也正在**。背投广告比与关键词搜索相关的文字广告更有助于***。而且***广告商拥有更多的广告费用。给更富有的广告主以定向、数据以及承诺是驱动背投广告发展的因素。前途光明的不仅是搜索广告或是背投广告，而是两者同时如此。

在广告方面还出现其它发展的领域。视频、社会化媒体、移动网络、组件以及游戏是五个可能在未来几年拉动广告收入增长的新领域。其核心是媒体数字化以及交互。而随着我们生活中的数字内容增长，在这些新媒体上的广告支出也将增长。视频被看作*现实的机会，但需要广告企业的标准化以及形成更好的效果。不能仅仅是片头广告造成*大的流量而只有非常低的按显示付费结果。因为，尚不确定什么是*佳的货币化人们之间交互的方法。在社会化网络中提到的一个机会是“分布式商业”，消费者谈论他们喜欢的产品。在这种情况下，社会化网络也许是比广告更好的营销平台。移动网络已经“产生”了很长一段时间——。一系列已提到的观点认为营销活动中移动网络的应用可以使其它媒体方式实现交互。过去几年，组件和小器件在数量上已有所增加，正在产生着新的商业机会。因为消费者消耗的大量时间，视频游戏也正被广告商所关注。换句话说，仍然有足够的创新和增长空间。这些众多的新媒体需要新的定义——常提到的关键词是承诺、会话、贴近用户和可衡量。

手机广告需要结合搜索、定位、许可以及推送。搜索产生意向，而且是自然的倾向，在互联网上效果颇佳。定位提供丰富的空间信息——在互联网上不一定能够得到。许可非常重要，惟有如此，消费者才会感到隐私被侵犯。推送在各接触点上产生机会。手机也是市场人员关注的广泛渠道：语音、短信、多媒体信息、应用、组件、WAP、基于蓝牙的周边营销、以及QR码或二维码。美国已经落后于手机前沿，一些开创性的创意可能将会来自于像中国、印度这样的国家，在这些国家，手机已经成为人们生活中的重要部分。iPhone被看作一种有趣的新平台，因为它突破了以PC为核心的互联网和我们熟知的手机的界限。过去七年被看作“手机年”，还不清楚将来还会持续多久。

广告企业正在进化。两个特点已经显现出来。一是单个产品不一定有效，另一方面，明天的广告机构也许看起来更像今天的财务公司，将方案经理和交易商结合起来。

垂直广告网络开始出现。被提到的两个案例包括Glam.com和定位于美国的西班牙裔的广告网络。另外，许多美国网站都有国际受众，而许多国际网站也有美国受众——目前这两部分都没有得到深入发掘。

2008年北京奥运会可能是数字世界的一个分水岭。获得奥运会转播权的NBC正在推广“你自己的奥林匹克”计划。是消费者能够通过在他们选择的任何设备上观看奥运会内容。由此可见，奥运会将会促使全世界的电视观众发生改变，使他们通过多种媒体渠道收看奥运会。这也将成为一次对许多新数字广告商的检验。