找“心”――不同于叶茂中的观点

系列专题：

平时和时尚客户打交道比较多，因此常常到广州服饰皮具等专业市场走走，看到爱华仕箱包的海报出镜率相对比较高，在一堆杂碎中广告中颇有点“鹤立鸡群”的感觉。早听说该系列策划是**所为，亦不免多看几眼。这不，在一群男女模特的混编T队下，有站着的，坐着的，还有躺着的，其广告导语是：装的下，世界就是你的！

看过之余不禁思考，叶**在品牌价值导向上想传递的是什么？针对箱包品牌，就是与箱包功能相关的**性“装得下”的传导吗？如果这样，这个价值属性应该凡是箱包品牌都可以使用，而不应该仅仅只是爱华仕箱包这个牌子。对于一个生产实力强大的箱包企业来说，“装得下”显得足够的大气、霸气，但对于品牌的**性来说，“装得下”的差异性或许就不够了，有落入泛泛之谈之嫌。

像爱华仕这样一个大的箱包企业品牌化转型，几乎是品牌化尚不热闹的箱包行业人尽皆知的事情。就这个问题，我们与所服务的一个箱包客户也展开了讨论――到底如何去塑造品牌之心？从国内外有影响力的箱包品牌中，我们找出一大堆品牌口号作对比分析，*终通过集体投票的方式，选定了“新秀丽”及其旗下箱包品牌“美旅”作为价值参照标榜。经过了一个世纪的发展，Samsonite从单纯的“旅行箱公司”升华至“充满理想的旅游解决方案”的生活方式的品牌。而Samsonite的新口号──“Life’s a Journey”，具体刻划出品牌的变迁及未来发展方向，象征Samsonite能够融入旅行人士的不同生活范畴。“美旅”的品牌口号“走，看世界去！”，针对更为年轻的人群，以动感的语境表达方式，直接传达了品牌价值诉求――对外部世界的内心渴望，驱动品牌“看世界”的行为方式的物质需求。

“装的下，世界就是你的！”的品牌价值传导，从市场上甫一落地，即达到了朗朗上口的口碑营销效果。爱华仕出镜**期广告“大象LOGO+品牌口号”组合，即以*有的大气酣畅、快炙人口的叶氏语法再获头彩，从气势上很好地传导出品牌记忆点。到第二期形象篇――即文头所提到的众多模特出镜画面时，我们却不由得产生了疑问：“装得下”的品牌价值导向与模特群姿态所强调――休闲自在的方式有什么关联呢？一边是时尚个性、偏于中性、特立*性的画面色彩，一边大气沉雄、气势豪放的品牌导读――说实话，很难再让人可以找到和谐统一、平衡互动的价值原点――“装的下，世界就是你的！”的品牌驱动与后续的品牌递进产生了矛盾！爱华仕品牌结合箱包功能特征，在“大象”、“胸怀包容度”等品牌导入之下打响一记有力的头炮之后，接下所遭遇的却突然是整个价值体系不兼容的瓶颈，像一拐身走入一条狭隘的胡同一般，**清晰前方的路径是否通畅。

当然，我们无需揣测爱华仕的品牌发展进程，时间会给出结论。就像361°品牌当初，叶**那句名言“唤醒你心中的豹子”铿锵有力，带动了一个品牌很好的起航，至于到后来，361°再提出“勇敢做自己”，“多一度热爱”等理念，已经是在品牌极度发展的航程中以及形成**品牌之后的事情了。或许我们可以这样理解，叶氏语法在品牌发轫阶段有着震聋发聩的效果，但到了品牌发展乃至成熟阶段，却需要再次重新定义品牌。如果基于这样的逻辑延伸，那么叶茂中**对于品牌的策划，不像是宏观的系统把控与建设，更像是阶段性的广告推广了。事实上，广告运动在叶茂中品牌操盘策划中一直是其之所嗜好，甚至可以直截了当地说，没有90年代后期广告的迅速崛起，就没有叶飞黄腾达的今天与斐然业绩。

与真功夫、雅客等快速消费品牌不同，时尚品牌更加注重于企业与消费者之间情感的交流互动、培养。可以这样说，快消品品牌就是广告打起来的，而时尚品牌却是在价值上的一点点累积与心智渗透，消费者对一个时尚品牌的追捧需要一个长期品牌化维护的过程。对于快速消费品而言，或许一则铿锵有力的广告在瞬息就可摧毁消费者的防线，当然，首要条件是产品不能差！按照广告统计的基本原理，在央视等大媒体打广告，如果消费者不能达到6次以后的重复购买率，广告费成本投放本身能否收入也就“悬”了。对服饰皮具时尚等耐用品而言，6次的重复消费绝不只是广告吹风这样简单的事情了。

对此，我们分析所提炼出一个核心词语是――找“心”――从品牌愿景出发，找到品牌核心的内在价值驱动点，针对消费者赋予品牌心智诱导力，让品牌愿景与消费者之间达到“心心相印”的效果，以品牌的物质价值与精神价值满足于消费者对于品牌所指向的生活方式的共鸣、追捧，建立真正意义上的品牌与消费者接触的“零距离”，使品牌回归价值本源成为人们生活的一部分。

说到这里，顺带说一下“可口可乐”和“王老吉”2大饮料品牌。可口可乐强调“快乐与活力”――早在1886年诞生伊始可口可乐在《亚特兰大日报》上打出的**幅广告就是：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”在消费者心目中，可口可乐意欲塑造“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神主张，这个精神图腾也就是可口可乐品牌针对消费者的核心价值观。而对于王老吉的品牌价值观导向，我们见得*多的是“不上火”――在功能上支持“王老吉”产品核心价值，在精神价值层面，我们还无法识别“王老吉”！同样是单一产品的市场领军品牌，对于谋求更多长远发展的王老吉品牌来说，其面向消费者所传导的精神理念与生活方式是什么，这不能不称之为应当引起重视的事!

“心智”融合，才能对话――这是品牌精神所赋予的价值驱动所在――品牌沟通本身才是打开商业大门的钥匙。这样的论断，让我们看到，品牌不只是与产品功效有关，还牵涉到品牌内在精神的*特表述；市场营销也不只是与脉冲式的广告有关，还牵涉到持久纵向的品牌心智传导。叶茂中“装的下，世界就是你的！”的品牌口号，表面上似乎开启了一场关于定位的思编之旅，实质上，所昭示的却是广告运动与品牌运动的本质不同。