让客户节省5000万广告费用的创意

背景

F药业计划2008年在全国主推一款OTC双黄连泡腾片，广告媒体投放预算费用在一个亿左右；J传媒知道这个信息后非常重视，倾公司之力投入。

在接洽两、三个月后，J传媒准备在三天后，正式向F药业提案；提案内容包括媒体投放计划、市场分析建议、广告创意脚本等。

笔者被临时知之，要在两天内准备写一套广告创意脚本。

接到信息的时间2008年3月份一个星期五的下午，在礼拜六、天休息时间这个广告脚本要出来。下个礼拜一要留**时间，让平面设计把脚本配些插画。

说是创作一套广告脚本，其实是要提炼出双黄连泡腾片的USP核心卖点，干的是整合营销传播的活。

口号式的广告创意行吗？

J传媒在这两个月的时间做了一整套竞品的媒体投放分析，把目标消费群体锁定在都市白领一族；看了他们做出的消费群体分析报告，原来是我在另一个策划策划案中整理出来的翻版。

已有的几个广告脚本，如口号式的：“XX一族，怎能感冒。” 如情感牌的：“XX贴心小护士”。这种做形象的广告不适合F药业的现状，如果真得拍成胶片搬上屏幕时，恐怕一个亿的广告费花光了，市场能不能启动都要打个问号？

感冒市场是一个广告宣传竞争非常激烈的市场，没有自己的必杀技，和大局观完善的市场运作，那**是往水中砸*。

时间这么急，J传媒几乎提供不出有价值的材料，看来这个广告创意的脚本要自己从头开始做起。

OTC非处方药启动市场的方案，通常分为前期、中期与后期。前期一般是预热市场，中期配合线下活动提升终端销量；市场铺开后，每年投放一定分额的广告费提升市场的占有率和品牌的塑造。

对于从没做过电视广告的F药业，这个牌子的双黄连泡腾片在市场上也默默无名，产品在市场上还没有铺开。

在这么激烈的竞争背景下，F药业广告投放*佳的组合是什么？在这段时期*实在能够达到的目标是什么？上面提到的喊口号、对感冒没有针对性宣传的广告，是不适合在这个时候推出的。

市场调研

通过针对性调研询问了解到，以双黄连为主成分的感冒药中,市场上名气*大,广告投放*密集的，恐怕是数三精牌双黄连口服液。 它的广告语“三精双黄连口服液，我选蓝瓶的，” 通过多年的广告狂轰，已经深深地陷入了消费者的记忆库里；大多数人一听蓝瓶的双黄莲口服液，就知道是*疗感冒用的。

在预防感冒的泡腾片药品中，在市场上名气较响的是力度伸vc泡腾片等；它们经过多年在市场上的广告积累，曾经在地铁上经常看到它们的广告。

我拿着F药业黄色圆形的双黄连泡腾片包装，随机询问过经常乘坐地铁的人，他们看到泡腾片三个字和黄色的包装，大多能猜出这是预防感冒用的泡腾片，可以提高人体的免疫力。

双黄连口服液与vc泡腾片的广告影响力还是蛮大的，F药业要推出相似类型的双黄连泡腾片；需要化多大的投入，才能攻占下属于自己的一片市场。

在这些每年光广告投放就达到几个亿广告的药业公司，随便一个的胳膊都比F药业的大腿粗；在整个市场架构，渠道终端建设上，F药业也没有办法和这些大腕比；不讲策略硬拼，结局只能落个杀敌八千，自伤一万。

借势

力拼行不通的，能不能借对手之力让自己前进的更快，站在竞争对手的肩膀上是不是可以看的更远？*好的方法是借用对手的广告为自己做宣传。

如果能借用以上两=款产品的广告势能，该如何操作呢?

能不能通过整合这些资源,把双黄连口服液在消费者心目中抬到一个较高的位置上去?

能不能让人看完广告后就知道这药是做防*感冒用的?

只要能达到以上所说的这些，就能化少量的广告费达到很好的宣传效果？

在理论上这些都是行得通的，面临的问题是应该从哪一点切入?

从名称上看双黄连泡腾片与双黄连口服液、VC泡腾片是比较接近的；而且**都是防*感冒用的。这就是一个很好的桥梁，能够让电视受众看到双黄连泡腾片的广告后，自然联想到双黄连口服液和vc泡腾片。

双黄连口服液与泡腾片等药，这几年的时间内在电视等媒体上投放了大量的广告，电视的收众对它们的记忆已经形成了一定的符号，只要找到这些符号，通过顺序排列，就能在更多的层面，借用它们在广告宣传上积累下来的庞大的势能。

色彩引导视觉的符号

色彩，色彩是关键，在研究以上两类产品的广告时，利用色彩影响视觉的想法从脑海里跳了出来。

蓝色和黄色是这里面的关键要素。

*疗风热感冒的双黄连口服液对外宣扬自己是蓝瓶的；

提高免疫力、预防感冒的VC泡腾片整体的色彩风格多接近黄色。

观众看电视，记住的是画面与声音；记忆画面的影像*重要的部分是颜色和形状。关键的色彩元素找了出来，通过影视技术对广告产品的颜色与形状经过特殊处理，让观众看了之后不知不觉地把两者联系在一起；再加上一个亲切的女性声音在旁边暗示，以上构思实现的可能性非常大了。

在镜头的处理上笔者也作了设想，通过三维动画，让蓝瓶的双黄连口服液和黄色的VC泡腾片，伴随着解说的声音慢慢的融合，*后形成褐色的双黄连泡腾片；通过这些视觉接触点向观众传达的是，双黄连泡腾片综合了以上两款药品的长处，是集合两者优点的新一代产品。

这些广告创意如果能够表现出来，F药业就能在*短的时间内化*小的*达到*佳的宣传效果。需要花费一亿元*的广告费用只需5000万元才就能达到同样的宣传效果，甚至更好！

发现问题是为了解决问题

说明书上介绍，双黄连泡腾片内是由中药与西药成分组成；

在现场演示观察时，把圆圆的药片放入倒满热水的杯中，一股板蓝根的味道就会散发出来；自然溶解时有串串的气泡冒出，一段时间内有一种奶酪状的残余物漂浮在水上面，三、五分钟后**溶解，药水呈现一种半浓的茶黄色。

在上面15s的广告中，我特地重点表现了些细节；如位女白领用金色的勺子转着圆圈轻轻搅动，这个动作是专门为解决泡腾片溶解慢设计的。通过广告人物的行为引导消费者模仿，向其灌输双黄连泡腾片在冲泡时需要用勺子搅动;免得服用者看到奶酪状的残余物，影响服用时的心情，在问题出现之前把问题化解掉。二是用勺子搅动可以加快溶解过程，服药的患者不用花时间等待，白领阶层是很重视时间的安排的；三是这家医药集团公司的logo形状与勺子搅动的轨迹相同，顺着一个方向搅动水面，其状态和F药业的logo是非常相似的。在画面上加入这个logo特写镜头，可以有效的与其他厂家的双黄连泡腾片区分开来，也可以宣传一下F药业。

写到这里，我突然想起了一位智者说的话送给读者，作为这篇文章的结尾：“好的创意也许是从废纸篓里找出来的！”