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有一家美国公司，主业是制造棺材，他们的广告语是宣扬自己的产品不会渗漏。听到这个故事后，杰克・特劳特参观了工厂，他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么，那家公司的负责人回答说：正在检测每一个棺材会不会漏。这令杰克不禁莞尔，回说道，‘你的商业创意很好，因为消费者埋在了地下，即使你出了错他也不会出声。”
在特劳特看来，与众不同可以无所不在。在信息过度和竞争日趋激烈的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个*特的差异化定位，才能赢得顾客。这也是他所创立的“定位”理论的核心主张。
杰克・特劳特被誉为“定位”理论之父，1969年，他在论文中*次提出了“定位”概念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同。此后40年，“与众不同”成为他所有主张的核心。
1981年，特劳特和艾・里斯Al Ries合作，出版了《定位》，该书被尊为*富影响力的营销学与广告学的著作之一；2000年在《与众不同》一书中，他提出了9种具体的定位方法，分别是成为**，特性、**地位、传统、市场专长、*受青睐、制造方法、***产品和**，在访谈中，这些方法都或多或少的谈及。2001年，定位理论被美**销协会评为“有史以来对美**销影响*大的观念”，盖过了众多**的风头，包括菲利普・科特勒、迈克尔・波特。
与一般学院派不同，特劳特是一位奉行知行合一的实践家，他创立了特劳特伙伴公司并出任总裁，该机构目前在**超过20个国家设有分公司。在采访中，特劳特不喜欢谈趋势或者标准做法，更喜欢罗列各种品牌营销案例来做答。当然，特劳特也不失坦率，当问及过去十年，是否有哪个****在**崛起为**者的时候，他不假思索，直接回答“NO”。
或许特劳特可能有遗漏，在他看来，“中国制造”的概念仍然只是在瓷器、丝绸等传统行业具备无可匹敌的号召力。作为一名咨询顾问，他反复强调，**性**品牌是个精英俱乐部，后来者不要轻率，“中国有姑娘网球打得很不错，可是在**，她们的排名仍然不是*顶尖的，必须要正视这个现实”，但愿新的十年，中国的品牌力量能够改变特劳特先生的观感。
专注地“与众不同”
《21世纪》：在您的理论中，不断强调“与众不同”的重要性，教育企业家要在预期顾客的心智中实施“差异化”，究竟应该如何去寻找这些“与众不同”？
杰克・特劳特：*先要认识产品的属性。从心理学上来说，虽然每个人具有各种各样的属性，但只有其中一种属性是非常突出的，比如智慧是爱因斯坦的属性，性感是梦露的属性，产品一样要找到一个特别的属性，形成区分其他产品的特点，比如，佳洁士牙膏就是以防蛀出名，VISA卡总在强调无处不在，无论你去哪里，都可以使用他们的银行卡。
几个有名的汽车生产商，他们的汽车品牌都很有特性：宝马的卖点就是终极的驾驶机器；沃尔沃强调安全性，众所周知它被一家中国公司收购了；丰田是可靠性，当然前不久的“召回门”事件削弱了其在可靠性方面的声誉；捷豹是造型；法拉力是速度，其速度之快让人觉得害怕。
有一个重要的法则就是“排他法则”，两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说，千万不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性，否则只会适得其反，让大家更注重你的竞争对手。比如，沃尔沃的卖点就是安全，这是一个强有力的卖点，大家都喜欢安全的时候，可如果宝马总在强调安全，这反而会帮沃尔沃的忙，因为大家知道沃尔沃提出这个概念的时间更早。
很遗憾沃尔沃的观念也转变了，开始生产敞篷车，我认为这是个很大的错误，因为生产敞篷车要改变设计，就容易不安全，这就使得其偏离了“定位”战略。
《21世纪》：做企业不仅要与众不同，还得专注于此？
杰克・特劳特：是的，企业一旦不再专注原有属性，就会面临失去它的危险。曾经有一个牙膏品牌，以味道很好的属性赢得了很好的市场，但之后，他们开始强调其他的一些属性，不再强调牙膏的味道，导致其焦点不断丧失，现在只剩下了0.8%的份额。往往品牌本想博取更多人的喜好，结果适得其反的。
其实一个简单明确的战略就可以使自己制胜。几年前在美国有一个超市叫Stop&；Shop，它的卖点是运送的时候更安全，比如说鱼，他们直接在码头购买，然后运过来，还有一些自有品牌，品质的要求非常高的。Stop&；Shop会告诉消费者，如何帮助他们寻找到好的东西，并制定一个实在的价钱，于是“价格实在，透明就是我们的一切”成了其差异化所在。他们使自己与众不同的不是在货架上，而是货架背后的故事。后来Stop&；Shop卖给了一家欧洲公司，市值是29亿美元。
《21世纪》：在一个成熟的市场，消费者购买的心智预期已经非常明确，一个新品牌实现突围的关键在哪里？
杰克・特劳特：“成为**”是重要的差异化方法。我们常说要当**，而不是要做得更好，为什么呢？因为人们总是喜欢保持现状，存在一种惯性思维，心理学家将之称为“继续、再继续”。有很多的差异化案例：**个夜服感冒药、**个袋装沙拉酱、**家**咖啡馆星巴克，还有**个搜索引擎Google。
当然，如果你不能成为**，也许你可能成为下一代。这听起来很有意思的，谈到产品的时候，社会总是让我们寻找更新的产品，因为人们不太愿意买那些已经过时的产品，这是人的又一个心理。这里有个非常经典的案例：Advil的广告语是“我们是*新的止痛药”，他的创意在于将自己当做*新的产品进行介绍，因为阿司匹林是1899年问世的，泰诺诞生于1955年，很少有人注意到阿司匹林、泰诺已经有了那么多年的历史了，Advil才刚刚问世，于是Advil说自己是*新的一代的止痛药，之后的市场份额显示，泰诺22%，Advill是14%，其他的都差得很远。
《21世纪》：按照您的“定位理论”，非常强调杰克韦尔奇说的“数一数二”，然而，不可能所有企业都是细分市场的**者，比如对于一个行业内排10名左右的参与者，您会给出怎样的建议？
杰克・特劳特：我现在能想到的就是两个办法，寻求合并或者本地化。在成熟的市场，这样的参与者处境比较难。如果是在美国，可以寻求合并，也许会有排名靠前的公司感兴趣，比如和行业中第4或者第5名的公司合并；其次，可以利用对区域市场的理解，打造一种完全本地化的服务，假设你是一个电力市场的参与者，也许没有人比你更了解这个地区的电力行业，你就能紧紧抓住本地的市场发展自己。
《21世纪》：您不断强调“差异化”，有的时候竞争非常激烈，一个区域市场内彼此都能提供相似的产品和服务，能那么容易找到差异化吗？
杰克・特劳特：要把一件事情做成功必须找到差异，你一定要做一件别人都没有做过的事情，当然你不能异想天开。举个银行业的例子，美国银行很多，彼此为拉拢客源，都在客户服务方面孤注一掷，其中有一家银行在客户服务方面真正做到了，找到的特性就是“便捷”，宣称要建立一家在美国*便捷的银行；接下来他们必须要做到这点，于是银行开门比较早，从周一到周末都会营业，在自己的服务中注入了非常便捷的元素。一次民意调查当中，这家银行在“消费者满意度”一项荣获**名，他们现在美国东海岸有460个网点，240万个客户，480亿美元资产，客户走进这家银行就是为了获得更加便捷的服务。
竞争激烈固然会有困难，核心是必须要改变企业自身，让它与众不同。当然改变是很痛苦的。
“中国制造”和西班牙橄榄油
《21世纪》：如果“中国”是一个品牌，您觉得TA的与众不同在哪里？
杰克・特劳特：其实国家也是有传统的，当你介绍一个产品的时候，有时候更关注的是这个产品到底是从哪个国家来的，在哪里制造的。比如，提到美国就会想到电脑和飞机；日本在汽车和电子产品做得非常好；德国是工程设计和啤酒；瑞士有银行和手表；法国是葡萄酒、香水；西班牙的阳光是举世闻名的，没有太多人了解西班牙还有很多好产品；意大利是设计和服装。
我非常喜欢的一个品牌是ZARA，这个品牌战略就非常出色，既时尚且花钱少，他们为什么这么成功呢？我想重要的原因是ZARA更像意大利的品牌，ZARA就是意大利语，而意大利*有名的就是服装设计，其实ZARA是西班牙的品牌。中国呢？大家**反应是“世界工厂”，中国非常强的一点就是制造业，你们很多制造非常出色，当然制造和销售是两回事。
《21世纪》：中国制造的力量虽然非常强，但目前似乎很难摆脱廉价便宜的形象，实现高附加值的品牌提升，您觉得在品牌营销方面需要做哪些工作？
杰克・特劳特：谈到**橄榄油产量的时候，事实上西班牙是世界上*大的橄榄油生产国，绝对占优势的，45%的橄榄油是西班牙生产的，而意大利只有21.3%。可是有个问题，恰恰是意大利被认为橄榄油之王，利润全被意大利赚走了，意大利的做法是什幺呢？他们把西班牙的橄榄油拿来装在意大利的瓶子里，卖给消费者。
那么怎么突出西班牙的优势呢？这就是个战略定位的问题，*先要把西班牙定义为***大橄榄油生产国，接下来要考虑意大利这个竞争对手，于是，我们有了一个说法，“2000年前，罗马人就是我们的忠诚客户，如今他们仍然是”，把意大利放在一个非常有趣的位置上，接下来要突出自己，教育消费者认识西班牙的橄榄油，我建议创立一个特殊的标志，“百分之百西班牙橄榄油”，放在所有产自西班牙的橄榄油上，起到产品差异化的作用。我想中国也可以往这个方向走。
《21世纪》：在寻找自身差异化定位的过程中，需要遵循怎样的原则？
杰克・特劳特：作出差异化的策略，必须要证明有这样的资质，也就是说品牌诉求要合乎逻辑，而且要提供凭证作为支撑点，证明自己的差异是真实存在的，比如说在技术方面有专长。德鲁克说，所谓的定位就是执行，你要有好的战略必须要执行，这个并不容易。
举个奥地利的例子，奥地利并没有很多有名的品牌，但他们叫蓝精的纤维品牌，这种纤维用在制衣业。我跟奥地利人讲，在**化的市场中，如果不能定位自己的差异化，*终只能靠低价来竞争。我问他们，你们有什么？他们说，有个口号，“我们是具有国际地位的公司”，这没有任何意义，很多公司都有国际地位的；他们又说“我们是奥地利工业的代表”，这也没什么了不起的，奥地利工业的代表又怎么样？奥地利工业本来就不怎么出名。
接下来，他们说自己是“世界粘胶纤维的**者”，我觉得这个可以，但奥地利人告诉我实情并非如此，给我看了一串数据，行业里中国公司占16.4%，印度16.4%，奥地利占15.1%，英国占12.1%。没有谁是世界**。那么，还能拿什么证明自己吗？奥地人说他们注重时尚，请了一个美国名模，告诉大家粘胶怎么有用、怎么时尚，这不是什么好主意。比较有意思的是，他们谈到时尚的时候，谈到了效率、技术质量、稳定性、技术支持等等，从技术方面蓝精公司很有优势。于是，我建议他们，定位为“粘胶纤维技术**的**者”，告诉他们一定要聚焦于技术领先的**地位，他们很高兴，后来宣传资料上写着“粘胶纤维，不断改善的纤维”，以此证明蓝精公司对品类的贡献，是一直在改进行业产品的公司。现在，他们真的成为了世界上纤维业的**者了。
《21世纪》：在过去10年，是否有让您印象深刻的****出现？中国一些家电、电子类产品已经征战“国际化”多年，比如，海尔电器、联想电脑等品牌，您个人认为他们的品牌塑造是否已经取得阶段性成功？
杰克・特劳特：要知道，打造真正**性品牌，是一件非常困难的事情，过去10年间，品牌崛起让我印象深刻的是三星电子，但我想不出哪家中国企业成功做到了这一点。我可以简单谈谈联想，他们收购了IBM 的PC事业部，公司改名为lenovo，联想在中国做得不错，但是在美国市场，这个品牌几乎消失不见了，在美国大家谈到电脑，就是惠普、戴尔、苹果，所以，我觉得联想并不是在**范围内领先的公司。至于未来，它的表现有没有可能和苹果相媲美，取决于他们的创新，能够创新出什么样的产品，可以让大家耳目一新。
