对“快时尚”的慢思量

记者到香港时经常逛ZARA、H&M，对于这些快时尚**进入广州经常有不少“江湖传闻”，以至于对H&M*店在广州开业也没有太多的感觉，不就是**版的班尼路、佐丹奴吗?而令我触动的，是H&M开业当天那条长长的人龙、剪彩一过那股直接涌入的人流，以及第二天要闻版、财经版大大篇幅的新闻报道。而真正令业界关注的是，以H&M为代表的Fast Fashion，在广州，在中国，竟然如此受欢迎。

众人都说，Fast Fashion之所以受欢迎，是他们出售的服装看上去像是*****——穿上ZARA、H&M服装，很容易让人以为你穿的是CHANEL、GUCCI。或者专业一点说，这一业态采用低价、限量策略，让消费者用中低端的价格购买到“**次”服装，让消费者通过较小的支出达到较高的价值认同，十分适合处于消费上升期的中国市场。

Fast Fashion在中国的大行其道，我们大可胆大一点往深处点想，这就联想到时尚圈对中国人时尚观的思考。快时尚所透露的是浅时尚，当人们对于时尚的理解和品牌内涵尚处于浅层阶段，其消费行为往往会表现出较低的忠诚度，消费起来就浅而快。换句流行语说，快时尚消费的不是品牌，而是商品。这一说法有点苛刻，不过确有道理。真正懂得CHANEL品牌那朵山茶花代表什么的人，绝不会因为ZARA或H&M之类的某件单品上有类似的山茶花就去购买的。

当然，这也从较深层次说明了中国有非常丰富和肥沃的“快时尚”土壤。不过，我们又要思考的是，随着ZARA和H&M在中国高调开店，中国的Fast Fashion业态是否已出现并成型了呢?是不是Zara来了，H&M来了，就代表Fast Fashion来了呢?

其实，Fast Fashion有四点核心价值——快、流行、低价和限量。对于本土服装企业来说，价格这个因素基本不存在，这个事实从Fast Fashion代表之一的Uniqlo当年败给班尼路、佐丹奴就已得到印证了。但问题的关键是，国内不少服装品牌都想模仿Zara和H&M，他们大多模仿的是表现形式，租个*型面积的店铺、做**的店铺装修等等，但是有足够的资金做到**形象吗?有能力将二流的产品以三流的价格销售而又能**吗?有能力一直保持快时尚所要求的快速了解消费者、设计、生产、物流吗?要知道Fast Fashion业态需要的是一个系统，包括强大的信息系统、大量的原材料储备和资金支持等等。其实，我觉得国内的Fast Fashion业态早就存在了，广州*出名的服装批发市场不就是很好的例证吗?但为何没有出现像ZARA和H&M的品牌则是问题所在了。不过，我们也不必过分苛求国内的品牌，国外也有不少品牌声称用Fast Fashion运作，实际只是挂羊头卖狗肉而已。

既然Fast Fashion如此兴盛，那么他们在中国的发展态势会持续下去吗?当中国出现Fast Fashion，消费者显然会被宠坏，要回到以前的模式似乎不太可能了。不过，我们也不能忽视另外一个现象，就是越来越多**品牌加快布局中国市场，卡地亚上个月一口气就在中国华南地区开了3家新店，CELINE的上海新店也刚开不久，这些内涵与快时尚显然不同的品牌也将另一种时尚业态带入中国。其实，市场并不是矛盾的，这说明了中国市场太大，消费群体太多了。只不过Fast Fashion在中国如此受宠，确实让不少人意想不到。