调和传统鞋服品牌网店与实体店之间利益冲突的三部曲

“区隔”-“收编”-“整合”——调和传统鞋服品牌网店与实体店之间利益冲突的三部曲。

传统鞋服品牌发展网店的困境

笔者此前撰文指出，目前国内鞋服品牌尤其是闽牌鞋服品牌的成功，主要依赖期货订货会模式、区域代理模式和连锁专卖模式。其中区域代理模式和特许加盟模式严格划定了每个代理商和每个加盟商的销售区域，连锁专卖模式则规定了货品的统一吊牌零售价，以**品牌定位一致性和专卖店形象规范性。

网店销售的*大特点是跨越了地域限制，在全国乃至**范围内销售货品。网店的无限制跨越区域销售，与鞋服品牌实体店所依托的特定区域经营授权保护政策形成了现实而直接的经营冲突。同时，围绕鞋服品牌经营价值链各个经营环节经营成本的差异，导致网店和实体店在部分经营环节的经营成本差异明显，由此也带来了网店和实体店在零售价格上差异明显。以上的销售区域冲突和销售价格冲突两大难题，直接冲击国内鞋服品牌的区域代理模式、特许加盟模式以及连锁专卖模式的现实根基。

根据中国互联网信息中心2009年1月的中国互联网发展报告显示：截止2008年底，我国的网上购物的网民规模已经达到7400万人，占整个网民的24.8％的比例。互联网是一个蕴藏*大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17－30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点。面对互联网大潮，任何一个鞋服品牌忽视网络销售的发展趋势，既不现实也不可能，而想全力发展网络销售，同样显得瞻前顾后、顾虑重重。

如何在即将快速发力的互联网时代，平衡实体店与网店的渠道运营模式，调和品牌厂家、区域代理商和终端加盟商的三方利益机制，成为摆在每个传统鞋服品牌企业面前再三思考、慎之又慎的难题。

明确传统鞋服品牌发展电子商务的差异化定位

传统鞋服品牌的营销战略意图不同，开展电子商务的功能定位当然也就不同。每个立志发展电子商务的传统鞋服行业，均需要明确自身的差异化定位，至少可以细分为以下三种：

品牌展示平台：作为传统鞋服品牌线下品牌**的有益补充，企业网站甚至官方网店的建设，成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台，对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度发挥关键作用。此时企业网站或官方网店强化的是品牌互动交流和形象展示的主要功能，基于电子商务的在线交易功能退而求其次。

过季货品处理平台：作为处理品牌总部、区域代理商过季货品库存的特卖场。目前众多传统鞋服企业实行期货订货会模式，企业本身发展直营店存在部分库存压力。同时作为渠道合作伙伴的区域代理商层面，因为总部货期延后、自身订货偏差和下游加盟商取消预订期货等各类原因，导致渠道库存压力日益沉重，已经严重影响到代理商的资金回笼，也连带威胁到企业对代理商的信贷资金安全。目前鞋服企业一般要求代理商自行处理库存，部分企业尝试以代销方式协助解决，包括集中调剂至企业自身的直营区域直营店打折处理。这种处理方式一方面影响直营店正常销售，库存消化成效不明显，另一方面会对当季新品销售产生直接影响。而依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。

当季货品销售渠道：作为现有线下实体专卖店的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售渠道功能。本文主要针对传统鞋服品牌发展电子商务的第三种功能定位展开。

作为当季货品销售渠道，难以回避的就是与现有主力销售渠道——实体专卖网络的现实利益冲突问题。化解网店和实体店之间现实冲突的关键，在于唱好调和网店与实体店之间利益冲突的三部曲——“区隔”、“收编”、“整合”。

**部曲：区隔——把握官方网店**定位，平衡与实体专卖店利益冲突

实际运作网店时，传统鞋服企业需要明确鞋服专卖店品牌与网店渠道品牌的隶属关系。传统鞋服企业运作网店，到底是品牌商还是渠道商？如果是定位于渠道商，网店这类销售渠道应该是直营渠道还是加盟渠道，如**衡现有品牌商与线下代理商及加盟商的利益？如何发展线上网络加盟商？如**衡官方网店与网络加盟商、网上职业卖家的利益？

在明确鞋服品牌与网店渠道品牌隶属关系的基础上，需要进一步确立网店的经营定位，以与现有实体专卖店有效区隔。具体包括目标人群、货品结构、品牌结构、销售地域等各个方面。

品牌结构区隔:

基于产品形态、市场定位和目标人群消费行为特点等几个因素的差异，通过锁定细分目标人群，发展*立的网络销售渠道品牌，从而实现实体店专卖体系与网店销售渠道之间的差异化定位。这方面，报喜鸟西服在国内一线传统男装行业里面做出表率。报喜鸟学习PPG的模式，开辟了一个新的网络销售市场，定位于不同类型的细分人群，发展了一个**的网络渠道品牌——“宝鸟”，再利用该品牌发展线下渠道。

目标人群区隔：

针对传统服装品牌网络销售的目标群体，我们姑且聚焦三类主力人群，分别简称如下：

**类主力人群：“惠人”——追求实惠之人士，本地买得到但价格不够优惠，追求*大化的综合性价比。根据相关调研数据显示，价格是吸引潜在服装网络购物用户进行初次购买的主要因素，在中国目前市场消费环境下，价格主导网购市场在短期内不会改变。

第二类主力人群：“潮人”——追逐潮流之人士，讲究生活质量、追求时尚潮流，本地目前买不到，希望超前消费、个性化消费以**当地着装时尚，以避免和别人发生“撞衫”尴尬情形，这一点在女性消费群体表现较为突出。

第三类主力人群：“懒人”——追求省时之人士，本地买得到同时价格低，但是没有时间去比较、没有兴趣去逛街购买，网店购买可以节省逛街的时间和精力，这一点在众多的男士身上体现得尤为明显。

传统鞋服品牌在计划“触网”之前，需要明确自身的网店到底主要锁定哪一部分目标群体？传统鞋服品牌不能以实体店的购物体验水平要求于网店，同样也不能以实体店的价格水平要求于网店。实体店以高价维护和提升购物顾客的直接亲身购物体验，网店以低价弥补顾客无法直接感受所“损失”的亲身购物体验。实体店与网店两者各有所长、各有所短，各自的顾客群体有不同的消费需求、有不同的品牌价值认知。

货品结构区隔：

因为传统鞋服品牌网店与线下实体店的经营定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至**区隔的必要性和可能性。锁定不同目标消费人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。货品结构区隔可以从品类、系列化、价格带、款式等各个角度加以考虑。经营的货品结构不同，也就消除了网店与线下实体店之间区域冲突和价格冲突的**。

销售地域区隔：

在与区域代理商难以协调的区域，传统鞋服品牌可以尝试从互联网应用手段上做出技术**设置，限定特定区域、特定城市的网络购买顾客“光临”网店。一方面从整体上推进网络销售渠道建设，覆盖现有实体专卖店没有进入的空白区域城市、无法覆盖的市场层级、无法兼顾的细分人群，完善多元化渠道结构，同时*大限度地保护现阶段的核心区域代理商和重点终端加盟商的经营利益，这也可以成为平衡现实实体店专卖渠道与虚拟网店渠道经营利益的权宜之举，当然也可以为传统鞋服品牌赢得互联网时代网络销售的先发优势。

第二部曲：收编——推行网店授权加盟制，适度管控货品价格折扣

国内知名的运动品牌李宁开展网络销售走在了运动品牌同行的前面。2008年4月，李宁成立电子商务部，在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店，作为品牌展示平台。同时，李宁坚持自身的品牌商定位，而不是电子商务公司，对于网络销售定位于E-CHANNEL，而不是EC。从销售渠道的定位出发，李宁采用了与渠道合作伙伴合作开设网店的方式，和B2C网站、淘宝网店合作，授权后者销售李宁的商品。李宁在互联网上有三个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上授权专卖店。

针对之前自发形成的‘李宁网上渠道’数以千计的网店，李宁开展有针对性的“收编”，以纳入李宁规划的货品价格体系当中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；而对于C2C中的“大C”，李宁通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入渠道管理体系之下。在2009年，所有网店使用由李宁提供的网店专用CI和VI，由李宁统一制定**主题。消费者一旦登录李宁官方商城的授权频道，授权网店名单一目了然，还提供了链接。

通过逐步收编网络上众多的杂牌军，并适度限定网络销售的价格折扣，李宁基本上做到了品牌厂家、区域代理商和终端加盟商三者之间的利益平衡。这种模式，值得现阶段仍在苦苦摸索网店运营之道的国内众多一线鞋服品牌学习和借鉴。

第三部曲：整合——借力IT信息化系统，实现网店与实体店高效协作

佐丹奴利用现有产品品牌，发展网络销售渠道品牌，线上线下良性互动。依托强大的后台ERP、CRM、供应链平台，佐丹奴可以时时掌握各地区线下实体店的库存进出信息。佐丹奴的网店没有库存，所有的库存都在它的仓库或实体店里，因此高效的供应链系统可以使得网店的配送流程更加流畅。线上网店利用更多的资金和品牌**力度，发展更多的网民来购买产品，充当了信息流和资金流角色。当网店收到订单后，CRM管理系统会根据提交信息人所在区域的地理位置，将送货单下发到*近的实体专卖店发货。线下实体专卖店就近配送，可以节省大笔的物流费用，充当了物流角色，并获取一定返点。

可以说，依托于强大的IT信息化系统，佐丹奴实现了线上网店与线下实体专卖店之间分工协作利益共享、线上销售与线下物流无缝对接、良性互动的运营范例。网店与各个实体店之间已经缔结为联销体，双方已经消除了关于销售区域冲突和销售价格冲突这两大难题，形成了长久高效的利益共同体，实现对于各个销售区域和各类消费人群的深度覆盖。可以说，网店真正发挥了对于线下实体专卖店的补充销售渠道作用。

这种网店与实体店之间各司其职、优势互补、和平共处、同生共赢的和谐渠道格局，已经为传统鞋服品牌发展网络销售勾勒了一个可望可及的远景、指明了一条康庄大道。尽管这条道路前途艰难险阻，仍值得国内有志于做大的传统鞋服品牌所矢志向往和努力追求