家纺企业转战网络欠考虑

据了解，家纺品牌对网络市场的谨慎，主要是担心网络渠道凭借低成本优势危害到实体代理商的利益，也就是线上对线下造成冲击。

当然，网络市场这块大蛋糕也很难**置之不理，网络购物在消费者中日渐加深的影响力也不容忽视，部分品牌已经在有步骤地调整，如专门开发网络品牌，和实体品牌形成区别。

家纺网店多数是依托产业集群、专业市场的货源发展而成。如淘宝家纺网店中有3成是在南通地区，也就是1万家左右，主要集中在叠石桥家纺城周边。有意思的是，大部分的叠石桥实体商家都没有淘宝网店。主要是叠石桥的商户，对网络市场上的零售、零批还不太适应。

而在淘宝网上，小螃蟹、水晶、宝尔、玲珑阁等几个叠石桥的网店却销售很好，每天销售量在40至300件不等，赢利在1000元至3000元左右。

和网络上迅速发展的经营户网店相比，已经成熟的家纺品牌入驻却慎之又慎。

在淘宝商城，笔者看到有罗莱、凯盛、鑫缘、紫罗兰、恒源祥等品牌家纺的网店，但恒源祥的宣传部门负责人明确告诉记者，淘宝网店只是代理商所为，网上市场目前还不是品牌发展的**。更多的品牌网店目前还仅是个人行为，一时有些真假难辨。

如在淘宝网上，****罗莱家纺就有近20家网店。罗莱家纺市场部负责人说“罗莱”目前不允许有任何形式的网络营销，因为集团需要考虑各地加盟商的利益和对客户的售后服务等事宜。目前网上有真“罗莱”，也有假“罗莱”，其中仿制的罗莱居多。

反思：是什么裹住成熟品牌触网的步伐?

原因有二：其一，正如罗莱负责人所说，要考虑加盟商的利益。网络市场的优势就是降低了销售成本，而越来越多的厂家网上直供，清洗的正是中间商的利益分成，因此，网上销售以比实体销售低10%~70%的价格差吸引了越来越多的消费者。而这样的价格差势必会打破目前市场的价格稳定性，影响加盟商的利益。这样的担忧在逻辑上是成立的，线上对线下的可能冲击也是很多服装品牌裹足不前的主要原因。

但还是有很多服装品牌发展了网络市场，如佐丹奴的在线销售与实体销售只有2%的价格差，并不是以价格吸引消费者，而是以线上宣传推动线下交易。

李宁在淘宝商城的店，主要商品与实体销售的价格相差无几，只是定期有优惠，以一波一波的促销推动网上交易，包括了对每款产品做详细的介绍，设计理念、设计细节甚至品牌故事等，也是其做品牌宣传的内容。

没有任何优惠的要属优衣库，和线下产品同步价格同步，但开店3个月销售额就赶上了实体店。

这样的案例证明，线上并不一定会对线下造成冲击，不一定会打破价格稳定，采取合适的营销模式，也会推动线下交易。

从长远的发展来说，网络销售不会只以价格差为*大卖点，随着网络商城在考虑新的销售模式，越来越多的情景销售、娱乐休闲成分融入其中，网络购物吸引消费者将更多的是一种消费方式，而并不仅仅是价格。根据统计分析，目前我国网络消费的主力是23岁到35岁的年轻人，这也是整体消费的主力，他们追求时尚，重复消费能力强，将占据消费市场相当长的时间，而正在成长起来的***消费群体，他们对网络更熟悉，面对这样的消费主体，家纺品牌安能漠视。

其二，目前家纺网络市场待规范化。*先在淘宝上3万多家的网店中，同样的床上四件套价格从50元到上千元不等，店铺多，造成价格透明化，一些店铺为了*取信用，零利润甚至亏本的生意也做，在淘宝上，100元以下的床上四件套比比皆是，竞相压价也打破了店与店之间的平衡。

其次就是互相仿制。家纺产品以花色为主，网上销售主要是贴图，拿着别家的图到工厂去生产加工，这样的行为也让很多品牌不满，和实体专业市场开始注重保护花色**不同，网络市场尚未有这样的保护措施，这也是为何罗莱并没有涉足淘宝，但淘宝上却有着近20家罗莱店和无法统计的仿制品。

再次，家纺品牌成功的终端体验式营销优势在网络市场上无法体现。家纺品牌的终端以大店营造居家氛围为特点，而在网上，展现的主要是产品的图片，成熟品牌的实力和小经营户之间无法区隔开来。家纺品牌的当务之急是如何找到更合适的表达方式。