李宁：定位谋变(二)

经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁ln旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。

几乎所有的经营者都知道这样一个事实：没有比消费者更加固执的人。他们为了用广告改变消费者对自己的品牌已经形成的市场认知，不知浪费了多少**。“人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”《定位》一书说。

那么，李宁公司除旧布新，是涅槃还是找死呢？

质疑“90后李宁”

李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心也许来自其不断变革的传统。

从创办之初到现在，李宁公司经历了数次定位之变。*初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会。与之相对应的，是李宁公司“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等毫无特色和企业文化特征的广告语。2002 年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年 9 月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”，并于2003 年 5 月正式进行**。

经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和**每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。

因此，李宁公司面对着这样一个窘境：占消费者比例一半以上的群体不是自己想要的消费群体，抛弃他们必然会使李宁公司蒙受极大的损失;带着他们前进，如何吸引14~25岁年轻人群，使品牌年轻化，则是一道有待解决的难题。

但是在*大的竞争压力下，品牌年轻化是李宁公司的必然选择。于是，在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。“新标志的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理。”李宁公司ceo张志勇曾经解释说。

事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受**和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此**和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内**则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”

在目标消费群体的确定上，李宁公司面对的主要问题是：新的定位是否会让李宁品牌失去原有的消费群体(占据一半以上比例的70后)?90后是否会买账?以某个年份定义目标消费者，足以成为一种市场细分手段吗?李宁品牌是跟着90后一起成长，还是在90后长大之后再将目标消费群体对准00后?难道李宁公司准备在10年后再推出“00后李宁”的品牌定位吗?其实，这些都是李宁公司此次对品牌重新定位之前就应该深思熟虑的问题。

未知的未来

事实上，企业在营销的过程中，对产品、价格、渠道任何一个环节进行调整，都可以视为一项大工程。而作为营销的根本，改变品牌定位对企业影响的范围更大、程度更深、时间上也更持久。而营销4p无一不是为定位服务的，必然要随着品牌定位的改变而改变。暂且撇开品牌定位是否准确问题不谈，李宁公司要让“90后李宁”的定位发挥作用并占领消费者的心智，要做的事情远非换个口号和标志那么简单。据悉，李宁公司内部早已完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整，而更换logo和slogan不过是此次李宁品牌重塑活动的*后环节。

“我们要建立品牌个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正有情感溢价的品牌，成为一个时尚、酷并具备**视野的体育品牌。”张志勇如此描述李宁公司未来要走的路。

然而，对于声称自己不需要别人安排路线的李宁公司来说，它会在自己的规划中迷路吗？

如果要在这条已确定的路上走下去，李宁公司面临的必然是一次翻天覆地的大改变。