大悦城改造西单

这个地方集中了一众*次进京的潮牌，西单也借此摘掉了混乱芜杂的帽子。如今，这家购物中心要走向全国了。

北京西单地区一直是年轻人聚集的商圈，但个中人心知肚明，都是奔打折来的，似乎没有谁为潮牌而来。更别提休闲了，就那股混乱嘈杂劲儿，任你出门时心情再好，来到这里都会变成斗鸡，随时准备跟人吵上一架。

现在，这里终于和时尚与休闲扯上了关系，且大有名冠京城之势。这是因为去年这里有了一个名为大悦城的所在。这个一到晚上霓虹灯就大红大绿闪个不停的大立方体把一众潮牌如ZARA、GUESS、next等带进了西单商圈。250家商户，80%是*次进入西单或者北京，这没法儿不让北京那些追逐时尚，却又没有实力购买新光天地一层**品牌的年轻人兴奋。

4月3日，日本日用杂货品牌MUJI无印良品北京**家店开张，**天销售17.4万元；同时开业的化妆品专卖连锁品牌丝芙兰当天部分产品卖到断货，不得不赶紧调拨。第二天，大悦城**营业额达到400多万元。

2007年12月28日，北京大雪。上午9时，中粮集团董事长宁高宁走进大悦城，保洁工人正把刚刚擦完地的墩布收起来。商场外面，准备进来逛逛的队伍已经排了很长。走到B1的阿努比斯，宁高宁一高兴，押了一张***，说，每个工作人员选一个小礼物，我埋单。

大悦城是中粮地产旗下**个大型商业综合体。2006年，中粮地产下面的商业物业分离单*成立中粮置业板块，宁高宁给了7个字：找人找地找**。**是宁高宁任职华润集团总经理时候的深圳万象城，这个营业一年即成功上市的大型Shoping Mall如今已是深圳几乎无人不晓的地标。

大悦城这个名字是宁高宁夜读论语得来—“近者悦，远者来”。当天夜里他就把这个名字发邮件给中粮地产总经理史永焯。

2008年6月12日，大悦城正式营业近半年。招商总监魏学问上午的日程是处理招商部反馈的各个商户的意见，下午是去朝阳北路大悦城现场与建筑设计人员再次讨论设计方案。

“这几天Teenie&wennie要求扩大销售面积，招商部正在协调呢。”他说。五一期间，大悦城单日销售额突破500万元，销售好的商户都急着扩充面积。

“不久前，中粮地产在沈阳的项目已经主动要求命名大悦城。”史永焯说。5月19日，在上海外滩3号举行的招商会上，沈阳项目正式以大悦城的名称进行招商。

大悦城**个开始运作的项目并不是西单店，而是朝阳北路店。2006年情人节那天，中粮地产找到了朝阳北路星河湾附近的一块地，秋天终告谈成，目前仍在施工中。与此同时，中冶集团原名西单Mall的物业转让的消息传出来。史永焯率队开始做可行性报告：“西单的人气**足够，但就是有点乱。”与同事，甚至拉着太太和孩子逛了几次西单之后，史永焯和他的中粮置业团队产生了一个想法：“我们可以做一个源于西单、高于西单的**时尚青年城，打破西单购物场所的同质化。”

其时正逢王府井世都百货倒闭，而西单商圈虽然人气旺，也不是没有失败者，西单赛特，西西友谊商城婚庆，一番热闹之后都消失了。

经中粮董事会通过以后，4月27日，中粮买下这幢已经修好的大楼。紧接着的五·一假期，置业团队先后去了号称年轻时尚潮流聚集地的日本南波城、六本木，上海的来福士广场、正大广场，深圳的万象城。关于大悦城的构思也越来越清晰。

因为定位是高档商场，开始内部的装修是严肃的灰色，黑色。后来请来日本丹青社重新设计成明快、金属感的布局。“最重要是留出空间。”史永焯透露，大悦城可出租面积控制在40%。预留了55%左右的公共空间。

这一点曾经得到同行的质疑，开业**天就有同行参观之后评价了一句“浪费面积”，不过其后的人气则证明了公共空间的重要性，与西单商圈其他购物场所人挤人的喧嚣比起来，大悦城明显吸引了更多年轻人哪怕只是走一圈，坐一坐，吃点东西。

在6层的巴贝拉比萨，每到用餐时间，都会排出长长的队伍来。而在各个楼层的休息区，总会有年轻人坐下来聊聊天。“聊完了，总会逛逛店铺。”史永焯正在考虑日后在休息区利用植物作天然小隔断，吸引小情侣们。

2007年8月24日，大悦城在北京开了**次招商会，请的是最有号召力的20家商户，包括服装界的ZARA、next、Ochrily，化妆品连锁店丝芙兰，餐饮界的香港大快活、巴贝拉等。“招商就是要找领头羊。”史永焯解释。在大悦城目前250个商户中，西单商圈销售最好的重合品牌有四五十个，其他则是*次进京或者*次加入西单商圈的品牌。

next是**次招商会请来的客户之一。按照next**第三号人物、上海帛奈公司董事Andrew Varley的说法，开新店，没有6个月**想不明白。为了说服这个固执的英国零售品牌，招商部决定先从其中方合作伙伴着手，在其对北京市场更为熟悉的中方伙伴的介绍下，从8月份接洽开始，到12月签订大悦城，next 开了一个3个月谈下新店的先例。

与无印良品的接触则异常顺利，只谈了3次。“这取决于我们的定位。”魏学问说，“MUJI要进入北京市场，肯定不愿意与GUCCI挨在一块吧，我们就让它跟 next 、GUESS邻着。”

购物中心跟传统商场的组合方式不一样，商场一般按商品种类分，1层是化妆品，2层年轻女装，购物中心则是按照品牌进行组合。1层当然是黄金位置，“如果把本来放3层的品牌放到1层来，其它品牌就会不服气，到头来谁都呆不下去，”魏学问说，“还有的品牌属于竞争极强的冤家对头，可是因为定位相似，还得扎堆到一块，平衡彼此的关系也是招商部的重要任务之一。”

到了2007年12月，250个商户已经签定。但是大多数商户仍在慢条斯理地进行店面布置，观望着最佳的开业日期。12月20日晚，史永焯把250家商户请到嘉里中心开答谢会，宣布：“能保证在12月28日当天开业的，免租一个月。”第二天电梯就人满为患，抢不到电梯的商户自己拎着货物、装潢材料爬楼梯，大悦城不得不请来5家保洁公司，最忙碌的时候1800人分三班倒。

12月28日，大悦城开张，事情并没有结束。对于签约的商户，大悦城采取1人负责30个的做法，盯着最新进展。**要说服的是next，开业几天了，走进大门**眼可见的next仍然紧闭橱窗—开业之后连接几天的北京大雪，让next心存疑惑。

几天之后，Andrew Varley 来北京了，他直奔大悦城写字楼上的招商部，问魏学问，这种天气有人来吗？怎么能开业呢？魏学问也没解释，带着他进了大悦城。看到冬天里大悦城的人流，Andrew Varley有些吃惊，听说3楼的Levi’s已经开张，Andrew Varley直接奔上3楼，找店员聊天去了。 聊的内容魏学问不知道，不过几天之后，紧邻无印良品，正对GUESS的next开张了。两个月后，UNIQLO也开张了，当天试衣的队伍排了10多米，几个收银台同时打开，交款的队伍还排了七八米。**天销售60多万元，导购们跑仓库累得腿都软了。

按照大悦城的规定，要保证10%的更新率，品牌组合必须时刻调整，这包括销售靠前的品牌要求扩大销售面积，也包括不断寻找新的品牌。号称要成为中国MUJI的疯果盒子，5月份刚刚落户大悦城，头**的销售就达到了中关村**家店两三年积累的销售水平。

最受年轻人追捧的时尚品牌，就剩下H&M尚未到场。魏学问透露，其市场部开发总监Paul Rasmussen已经多次来到大悦城，现在已经进入报价阶段。

虽然有10%的淘汰率，但是大悦城也给商户们留了逐渐成长的时间。大悦城确定了3个定期的沟通任务，销售前10名分享经验，后10名寻找原因，中间水平的考虑如何提升。

“前期不会严格实行淘汰制度，这样当我们需要的时候，这些商户会跟我们走。”史永焯说。显然大悦城希望与商户建立良好的合作关系，西单大悦城开业之后，宁高宁不止一次在公开场合表示，西单大悦城是中粮集团正式进军商业地产的*发站，在未来3到5年内中粮集团将通过投资、发展、融资、再发展的模式，使商业地产在整体开发量、资金量、资产数量上达到相当规模，扩展商业地产开发业务，通过竞购全国范围内的Shoping Mall，将商业投资比例提高至集团总体投资的20%以上，使集团拥有的商业地产价值超过300亿元。

大悦城这个品牌，面临的是一个庞大的复制计划。2007年的商业计划里，中粮旗下将拥有3家大悦城：北京西单大悦城，朝阳北路大悦城，天津大悦城。今年已经确定的大悦城增加了中粮地产的沈阳、成都、天津六纬路项目。

未来会有多少个大悦城尚是一个疑问，但肯定不会简单复制。魏学问相信不能一股脑把现有商户都拉过去，还要看这个规划对商户本身是否有吸引力。魏学问举了一个例子，MUJI暂时不会有在二三线城市开店的计划：“可以想象一下，在二三线城市，真正想买MUJI的人有多少呢？”

甚至同在北京的朝阳北路项目也会有所不同。朝阳北路大悦城是中粮置业业务**个从选址到开工修建再到招商、物业管理，从头到尾自己完成的综合地产项目。预计2009年底完成。

与西单大悦城不一样的是，在紧邻星河湾等多个中高档小区，被称为CBD后花园的朝阳北路上，大悦城将定位为家庭时尚购物场所，小孩可以上幼教中心、玩具反斗城，年轻人可以购物休闲娱乐，女士们可以美容美体，让每个家庭成员都能呆上**也不会感到腻味。

6月12日下午两点，魏学问已经到达朝阳北路大悦城地址，与设计师再次确定设计方案：“要修溜冰场，不能有柱子；餐饮必须预留下水道、燃气等。”西单大悦城由于是购买现成物业，可供修改的只有内部装修，朝阳北路大悦城将是完全实施中粮置业构想的一个大悦城。这是一项更具挑战性的工程。