广告主新挑战：整合“碎片化”的网络行为

互联网发展呈现出多元化和碎片化趋势。所谓多元化，是指各类网站蓬勃发展。相应的，用户花在互联网上的时间随之增加，但也越来越分散，表现出碎片化的特征。2008 年，国内每个网民平均每月访问34.2 个网站。

这对广告主，既是机会又是挑战：机会在于广告主可以更有针对性地进行广告投放，挑战则是如何从众多网站中找到适合自己的媒体。同时，广告主对互联网广告的期望值大幅提升，他们不仅关注点击率这一过程指标，关注广告效果如何，即广告对品牌认知度、好感度或销售产生了什么影响。

当互联网碎片化和多元化发展越来越厉害的时候，整合尤为必要。假设一个广告主计划到达5000 万的目标人群，而每一个与之相关的垂直类网站都只有100 万左右的受众，此外，网站的受众是否会有重合，这无疑都给广告主带来了难题，应该如何去分配他的投放？没有资源的整合，每一家媒体都无法获得*大利益。

需求催生了新产品的出现――广告网络。广告网络在国内可能是新概念，但在国外已发展多年。1996 年，美国成立了**个广告网络。以Advertising.com 为代表的**代大而全的广告网络，到垂直广告网，再到第三代以Right Media为代表的广告交换系统，美国广告网络市场已进入**竞争阶段。广告网络的作用是什么呢？就是把多个网站的剩余流量整合起来，用技术的方式做整合式投放，也称为碎片化管理。

1. **。整合用户网络行为分析，**找到目标人群。

通过与众多网站合作，可以把广告网络公司的代码放在他们的网页里，以跟踪网民的ookies。不同的人在互联网上有属于自己的Cookies 和用户行为历史，通过跟踪、记录、分析不同用户的网络行为，这些“碎片化的人”就可以被分门别类了。作为国内**家广告网络，易传媒的数据库中平均每月已经覆盖了超过3 亿人的用户行为，在数据库中，并不知道这些人的名字，但是他们会以代号的方式按照地域、时间、行为、爱好等分类。

2.节省成本。为广告主节省1/3 ～1/2 的成本。通过行为定向**找到目标人群后，在合适的时间、合适的地点把广告主动推给合适的人看。他是一个什么样的人，经常看什么东西，**看几次广告比较合适，这些都可以知道。熟悉用户的网络生活轨迹，根据用户主动投放广告。

3. 效果的可衡量性。通过整合和技术优化可以剔除网站用户的重合度，同时，广告网络根据目标受众接受到的实际效果收费，**用点击率来衡量投放效果。

4. 持续的提升。通过广告网络，广告主在互联网上的每一次投入都会产出相应的报告，指导下一次投放：什么样的广告形式有效，在不同的网站上效果如何，给用户看几次有效，各地的受众对什么创意感兴趣等等。广告网络将成为广告主的战略合作伙伴，指导其投放效果的持续提升。

表面上看，大家会误以为广告网络的业务与某些网络****公司相似，替广告客户在互联网上投放广告，收入同样来自广告客户。但实际上，广告网络更像一个大媒体平台，整合众多的垂直类网站并将其分类做成媒体平台。以易传媒为例，我们有200 多个品牌客户，92%～ 93%的业务是通过代理公司来实现的。因此可以说，我们是媒体的合伙人、广告主和代理公司的合作伙伴，专注于搭建产品平台，使广告主或代理公司有更好的想法，知道怎么找到他们的受众、采用合适的方式覆盖和影响目标消费者。

编辑：fyes