体育营销：百岁青岛啤酒永远年轻

就在别的企业把成为**企业、打造**品牌当作自己的发展愿景时，创立于1903年，至今已经有107年历史的青岛啤酒却****地提出了自己的口号―“百岁归零”。

与**的“鹰的重生”故事一样，“百岁归零”口号同样昭示着**企业不断进取的精神。“这是一种从零起步的空杯心态，将之前的成就归零，将**的荣耀归零，才能**更多的成就、更多的荣誉。”青岛啤酒董事长金志国说。

那是在2003年，在青岛啤酒**华诞之际，青啤人对品牌进行了重新定位，希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚，当时就做出了“百岁归零”的决定。实际上，这是一种姿态，更是一种战略转折。对于青岛啤酒而言，**历史意味着悠久的文化，在时间长河中传承、积淀的出色酿造技术，但是它也意味着在年轻人成为市场主力的消费时代，“**子”有被疏远、被边缘化的危险。拥有**历史的青岛啤酒不能让年轻人觉得自己只是“父辈的啤酒”，而需要以更加年轻化的形象示人。“我们要给历史感太强的青岛啤酒注入**与活力的元素，打造一个把‘传统、经典’与‘**、活力’融为一体的个性化品牌，给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”

这是一种寻求变化的勇气，虚怀若谷之下才能不停滞，不流连于过往的成就，才能选择性地传承，永远与主流消费者保持最紧密的联系，让企业和品牌永远年轻。

但是，基于“**成就梦想”的核心理念，又该如何贯彻实施品牌年轻化战略呢？基于“**成就梦想”的核心理念，青啤的掌舵者们看中了体育营销这一平台。青岛啤酒是一家懂得坚持、懂得坚守的企业。在努力保持年轻活力与时俱进的同时，青岛啤酒坚定不移地走上了体育营销之路。

青岛啤酒营销总裁严旭出身于运动员，主管青岛啤酒营销事务多年，她对体育运动有着深刻的理解，而体育赛事的**内核恰恰是青岛啤酒非常需要的。因此，无论是战略取向还是资源投入，青岛啤酒都对体育营销有着独特的判断。

载体为王

在确立了品牌年轻化的战略后，青岛啤酒走上了体育营销之路，通过体育营销将自己的品牌年轻化战略落地。

早在2004年战略转折初期，青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。2005年8月11日，青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。2006年7月，作为2008年北京奥运会赞助商，青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。2006年3月，青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛，，至2010年已赞助全部八届赛事。2006年5月13日，青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。2006年6月，青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒―我是冠军”活动。2008年8月23日，在奥运会结束前一天，青岛啤酒与美国职业篮球协会签订战略合作协议，率先启动后奥运营销。2009年4月，青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作，共同启动青岛啤酒“炫舞**”拉拉队选拔赛。

体育是最容易突破和超越国家地域界限、政治、习俗、信仰、民族等而为最广泛的人群所喜爱和接受，通过比附，采取体育营销的企业及品牌能够在最短的时间内为受众所接受。但是，如何合理地比附，将体育的一些因子植入到品牌中，才能产生最好的背书效果呢？

事实上，体育营销需要坚持，只有长久坚持，持续性地走下去，才能够形成一种持续性的影响力，最终获得持续性的效益。从这一点上看，体育营销是一场特殊的马拉松，只有坚持到最后，才有可能胜利。对于企业的营销决策者而言，如果他们对于体育营销没有这样的认识，只是认为体育营销是一种非常态的、事件性的、临时起意的营销动作，就很难取得良好的营销效果。

在奥运时代，青岛啤酒抓住了奥运契机，在奥运营销平台上演出了一场**大戏。而在后奥运时代，如何确保“**成就梦想”的营销战略保持持续性呢？于是，NBA进入了青岛啤酒的“后奥运营销”视野。

“在北京奥运会结束的前一天，青岛啤酒与NBA签订了一份长期合作协议，在所有的北京奥运会赞助商中，率先启动了‘后奥运营销’。通过奥运和NBA这两个有**、代表时代潮流的国际化体育平台，来强化青岛啤酒的国际品牌定位，同时保持青岛啤酒品牌的新鲜度，在消费者心智中完成年轻和时尚的品牌注册。”严旭说。

严旭认为，NBA平台和奥运一样，同样符合“三个关联度”，其全球关注度和影响力、**内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象是完全匹配的，完全能够满足后奥运会时代青岛啤酒对体育营销平台的需求。青岛啤酒与NBA合作，就此拉开了青岛啤酒后奥运营销的大幕。

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