京东商城的15秒世界杯广告为其带来的巨大流量

2010年7月，在世界杯期间，京东商城的15秒电视广告**次登上央视的舞台，很多男性网民从互联网上看到了相同版本的TVC。所不同的是，互联网上的TVC是借助**TV，定向追踪40个城市的男性网民，向他们**地进行品牌传播。据悉，**TV业务是通过分析网站的内容，将与用户相关的视频**内容放到网站相应的页面，从而达到**投放。

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。京东网上商城希望自己的品牌形象广告能被更多的网民关注到。

寻找满足“苛刻”条件的新媒体

“和央视投放形象广告追求广泛的覆盖不同，我们在互联网上投放形象广告更看重**，对投放的时间、区域和频次都有很具体的要求。”京东网上商城副总裁徐雷说。

事实上，京东商城在互联网上的投放品牌广告主要针对国内40个城市的男性受众，这40个城市是京东商城覆盖和销售比较好的城市，京东网上商城希望在这些城市加强品牌形象，但在频次上有严格的要求，比如在北京、上海这样的一线城市，每个用户锁定的到达频次不超过两次，其他38个城市的目标用户锁定的到达频次不超过3次;而且投放时间也有具体的要求，就是非周末时间在12：00~15：00，18：00~8：00，周末时间则全天投放，京东商城就是希望目标受众能在非上班时间看到这条30秒的TVC。

徐雷表示，由于预算等原因央视京东网上商城投放的是15秒版广告，但在**TV上投放的是30秒版本，一方面是因为30秒版本更容易理解广告所传递的信息，同时互联网TVC广告相对更低的投放成本也是京东商城决定此次投放的又一因素。

要找到符合这样要求的网站并不容易。视频网站虽然也可以向网民传达品牌形象，但是很难**地对目标城市进行规模化的覆盖，而且任何一个视频网站的UV数都不够大，实现全网覆盖，锁定40个城市，比较难。更麻烦的是，国内的视频网站目前都还不能播放30秒长度的视频广告。

“**TV的模式是依托**联盟的30多万家联盟网站，可以覆盖很高的PV，而且可以按照目标城市、目标受众和目标频次**地投放广告，这样的传播模式可以满足京东网上商城的传播需求。”作为**TV的运营商，随视传媒副总裁崔崧表示。

据调查，**联盟的30万家网站可以覆盖1.2亿以上的互联网用户，而**TV则可以通过定向**技术，按区域、按受众群体的类别、兴趣、关注，有针对性地投放视频广告。

“对于这次传播，我们并不太看重ROI，主要是为电视广告补点。”徐雷说。

三个维度**找到目标

京东网上商城在时间、地域、频次上设定了三个维度的条件，而随视传媒则需要从三个维度去寻找目标受众。崔崧告诉《中国经营报》记者，随视传媒一般会从第三方数据、搜索行为数据和历史投放数据三个维度去找到目标受众所在的网站。

第三方数据主要是根据DCCI提供的调查数据，结合男性和城市这两个变量，交叉分析，找出符合条件的网站，汽车类、体育类、财经类、金融类网站成为首选，此外还有部分门户和偏男性的社区网站。

在调查了用户搜索电子商务网站的关键词后，随视传媒为京东网上商城设置了京东、电子商务、IT产品、3C产品等关键词。“我们以往积累的历史数据也很重要，根据以往的经验，找到那些转化率很高的网站，投放广告就会很**，效果会比较好。”崔崧说。

**TV除了可以从联盟网站上抓取目标网站进行视频广告的投放，还可以进行实时的监测，这样就可以及时地进行投放的调整。崔崧告诉记者，投放的初期广告的点击转化率并不高，只有2%左右，经过分析后可能和创意有关，于是在30秒的创意中植入了促销的信息，很快点击转化率就达到了4%，最高的一天竟然达到了6.2%，这是创意优化的结果。同时，也优化了目标媒体，淘汰了一些传播效果不太好的网站，增加了门户网站和地方网站，这样的动态优化保证了最终的传播效果。

经过20天的投放，在京东网上商城的预算范围内，一共获得了2700万个PV，1200万的UV，平均到达频次为2.2次，符合客户的要求。“帮助电子商务客户找到互联网品牌传播的营销模式，这是我们一次比较成功的尝试。”崔崧表示。