超竞争的“蓝海洋战略”

―――解读金伟灿和芮内・莫伯格妮管理战略新论 竞争是不必要的。要超越竞争，不是去找寻已有的客需要些什么；而是要研究非顾客，研究他们需要些什么。 “竞争是不必要的。”10月12日，欧洲工商管理学院策略与**管理教授金伟灿和他的同事、另一**管理学教授芮内・莫伯格妮，在新加坡“环球企都＠新加坡2004”大会中，面向两百多家环球企业，语出惊人。这是他们在统计了超过100年的**企业发展结果后的研究报告结论。 莫伯格妮与金伟灿研究了自1880年至2000年，**30个行业超过100年的发展历史，在这个基础上，他们将市场抽象划分为红海洋与蓝海洋两个部分。 所谓红海洋，便是在现有的市场中，与竞争对手争夺固有的市场份额，目的是打倒对手、掏尽现有的需求。由于要不断推出优于对手的产品并作出具竞争力的定价，行业的利润难以避免要愈来愈薄，甚至有时要做赔本生意。所谓蓝海洋战略，便是**一个没有人争夺的市场空间，**并捕捉新的需求，在新领域中，竞争变得毫不相干或者根本不存在，在定价时便会具更大灵活性，*取的利润将更大。 “蓝海洋这个词听起来可能较新，但一直在我们身边。试试回到100年前然后问自己，有甚么行业现在有的但100年前没有的？或者只是刚开始的？这些行业都是很基本的，例如汽车、录音机、航空业、化工业、制药业及咨询顾问；然后我们将时钟调校至30年前，问同样一个问题，一批上亿美元的新行业又出现了：共同基金、手提电话、生物科技、快递、咖啡店及录像带，这些创新的行业，带出一家又一家成功的公司。” 同时，他们的统计的结果显示，过去100年大部分企业都将精力放在现有的市场中，这占业务总量的86％，创新的业务只占14％。但后者为企业带来的贡献，远超前者，其中营业额的贡献达38％，**贡献更达61％。 不同于我们所熟悉的创新理论，蓝海洋战略并不偏执于技术创新，或者说是高新科技的发展，而是强调价值的重造和创新。两位教授认为能够超越竞争的成功的企业，不是去找寻他们的顾客需要些甚么；而是研究非顾客，他们需要些甚么。“永远不要问你的顾客要些甚么！他们只知道他们见到的，他们不知道他们见不到的，而那些往往正是顾客需要的。当你为他们**出来，他们看到之后，就会说：啊！这正是我想要的。” 在论证这一观点的过程，他们以星巴克和法国的饭店集团Hotel Formule 1为例。 星巴克所做的不是去击败所有竞争者，而是将咖啡市场扩大，吸引那些以往不会光顾咖啡店的人，成为他们的顾客。也就是说他们**了一个新的市场，新的利润曲线，竞争之于他们已经变得无关重要。 位于法国的Hotel Formule 1，现时已有373家连锁饭店，遍布在欧洲8个国家，并在澳洲、南非、巴西及日本有分店。金伟灿与莫伯格妮把它的胜出概括为“简单的成功之道”，他们认为，在欧洲大多的酒店痴迷于装修的富丽堂华、...More...↓