菲利普・科特勒支招中国企业

2011-07-30来源 : 互联网

现在的芝加哥是清冷的,美国*为**的商学院西北大学凯洛格商学院的气质也是一如既往的冷静而理性,同样坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普・科特勒先生的家却是温情脉脉,一如他的语言,言辞缜密而又不失睿智。在这位现代营销学之父的家中,我们与他开始了这场对话。 科特勒的理论在全世界广泛传播,影响力很大。但在他看来,只有两方面的贡献是应该被着重提及的。在交谈中,这位一直关注中国、关注中国企业的营销**,也为中国企业的营销现状做了诊断并详细支招。 我有两方面的贡献应被着重提及 孔繁任:你对于市场营销的贡献是有目共睹的,你将营销的应用范围扩大到企业之外,将系统营销学介绍给全世界,在中国被看成是现代营销学之父,那么,你认为自己对营销的贡献主要是什么? 菲利普・科特勒:我觉得有两方面的贡献应该被着重提及:一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。企业应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益,应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。二是我提高了营销的地位,使得它**只是卖货,而是输出服务、理念等等。 孔:关于营销与销售的关系是个老问题了,从理论上讲,这个问题已经解决,但在实践中依然有模糊的地方,作为营销**,你能概括地表述一下吗? 科特勒:营销包括了各种可以影响消费者的工具,比如广告、促销、公共关系、价格和销售员的推动力。但是,销售人员经常把他们与营销区隔开来看待。在很多公司里,市场营销和销售是两个不同的部门。 更糟糕的是,有些时候,这两个部门的人员不在一起工作并且相互不尊重。我的观点是市场营销的任务是发生需求,而销售员的工作是拿到订单。市场营销人员运用平面、电视广告等塑造品牌,并且为销售人员指引方向,由此而产生消费者需求。他们确定方向,这**了销售人员不要在错误的方面浪费时间。 营销是一场永不结束的比赛 孔:在中国企业市场化运作的初期,销售人员的“大包制”形成了后期主要体现在管理上的粗放式营销,目前我们正在倡导营销的精细化管理,一是节约企业营销资源;二是强化企业的市场竞争力。在这方面,你对中国企业有什么建议? 科特勒:让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成:他们可以领固定的薪水,也可以只提取佣金,或是采取混合的方式,即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方式,即固定的薪水和业绩表现相结合。如果只用销售提成的方式来支付报酬,那么销售人员会过于努力地工作,有时反而会对客户进行强销,而使客户产生不快。因此我倾向于选择混合制。我很担心一些公司会雇佣一些不合格的销售人员仅仅因为他们索要并不高的工资。我希望企业在销售培训方面、销售定额和销售奖励上都能够有很好的作为。也希望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机,这样他们就能够很好地把信息反馈给企业,而企业也能够很好地管理和培训他们了。 同时,营销经理应该对每个销售员的覆盖区域做到心中有数,如果有些销售员不能覆盖到他们应当到达的区域,那么他们应该被解职。这就是一个管理的过程。 孔:我们倡导精细化营销实质也是在寻找突围于同质化时代的方向,你是新营销的主要倡导者之一,你觉得新营销中哪...More...↓

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