临危受命,冷静分析,卖点走偏!,北京试水 扭转乾坤!,再次回*,大有心得!,
临危受命
备感压力2005年3月中旬,博格达*席策划师常远接到北京橡果**负责人韩冰的电话――要求为08版新背背佳北京市场的报纸整版启动重新写稿!
这个消息比较意外!据笔者所知:08版背背佳北京市场二次启动,一直是国内**医药**品策划团队“蜥蜴”在服务,为什么买家要突然“换班子”呢?
据橡果的韩冰介绍:蜥蜴在撰写**轮08背背佳北京启动整版的时候,曾经许下**:“我们每一个整版打下去,你们至少能接到200个以上的咨询电话!” 但是,自从2004年末,“蜥蜴”制作的这一系列整版在包括北京、西安、深圳等地区连续“砸”下去之后,反映竟然是“不痛不痒、****”,在西安,背背佳公司专门召开了大型消费者恳谈会,许多到会家长明确表示:“广告说的内容离我们的实际太远,好像与我们家孩子没多大关系!
标题也并不真正吸引人……“
仅在北京,“蜥蜴”制作的一系列整版中,除了《警惕:孩子驼背四大害》效果稍好之外,其余的例如《坏习惯毁掉孩子一生》等都是“石沉大海”,没激起多少浪花就烟消云散……
“怎么样,接不接这个活?我们现在已经不想再跟蜥蜴合作了!”
充满诱惑和挑战!同时也充满了压力!
“接!就不信这样一个早有知名度的***会做不起来!” 博格达*席策划师常远毅然做出了决定!
冷静分析,卖点走偏!
乍一看:“蜥蜴团队”的稿子挺专业的――**满足“好版式 + 好标题 + 好文案”的成功广告“三段论”,版式扎眼;文字配图相得益彰:“**式标题”粗黑有力;内文也写得通俗易懂,可为什么打下去就是不卖货呢?
通过对背背佳营销中心《西安市场调查报告》的仔细、深入分析,我们发现:1、家长对孩子驼背可能引发的危害关注主要集中在:视力下滑;还有孩子性格、体形气质受损!2、没有几个家长真正会被“脊柱侧弯”、“驼背损坏心肺功能”等这样的过度恐吓吓倒!家长都觉得:我孩子只是有一点“驼”,我敲敲他的背、他也就直起来了,没你们说得那么“危言耸听”别再“忽悠我”了!3、背背佳知名度高,在消费者心目中已经无可非议地形成“矫姿**品牌”的潜意识概念――很难扭转,同时因为过去很多孩子买过,也穿过,但是都觉得太难受了――现在提起“背背佳”就有很强烈的抵触情绪,很多家长被打动了,但是孩子强烈反对,家长怕白花钱,买回去孩子不穿,因此只好作罢……
考虑到报纸媒体的特殊针对性我们采用最有效的“目标心理模拟定位法”把自己假设成孩子家长,你最关心自己孩子的什么?答案很简单,无非集中在两个方向:
1、前途――孩子能不能考上好学校、拿到好文凭,将来有一份好工作,拿到高工资,享受好的社会地位、好家庭、好妻子、好丈夫……
2、性格气质――孩子是不是形象好、开朗、有气质,会不会与人相处,办事的实际能力是不是强?将来在社会上,是不是吃得开? 能不能受到重视……
好了,我们现在找到市场切入点了――孩子的升学和就业,性格、形象气质――08版新背背佳就是专门解决这些问题的“及时雨”
但是现在我们面前还摆着另一个难题――...More...↓