玉兰油，魅力营销典范

经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告，在中国市场中，宝洁是为数不多把30″TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前*大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界*人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？

策略――突破** 给你惊喜

很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？

*先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点――好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假**”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的*大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事――那就是“让消费者去体验产品” 。

玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有**，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始” ，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理**步”开始运作，实际也是一种突破**的超越，以经营**品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念套小概念，运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。

在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品**，**了目标人群的准确传递和有效沟通。

elab.icxo.com