霸王“致癌门”危机公关点评

系列专题：

案例主角：

1928年，“**世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。

1989年，“**世家”第十九代传人――陈启源先生，成立了“广州globrand.com化妆品有限公司”。以**药为主要原料，运用****与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的****精华系列洗发护发精品，迅速发展成为中国*具知名度的日化企业之一。

2007年，**被评为“中国****”。2008年，**洗发水入选行业标志品牌。

案例回放：

2010年7月14日，香港《壹周刊》报道，**旗下**药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风**药洗发水，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的“二恶烷”。**集团股价受此影响，早盘放量大跌15.14%。

2010年7月14日13：23，**集团在官网上发布《关于香港壹周刊失实报道的严正声明》表示，指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响；集团对《壹周刊》该篇失实报导及其所带来的影响保留采取进一步法律行动的权利。

2010年7月14日13：33，**在新浪开通微博，短短两小时，**洗发水发布了15条微博消息，从不同角度对二恶烷进行了知识普及。

2010年7月14日17：25**微博称，**集团已将样品送交第三方检验机构进行检验。并预告明日**集团将可能组织媒体发布会，进行事实澄清和信息发布。

截至2010年7月14日20：15止，在新浪网上的一项调查显示，在参与投票的35,367名网友中，73.6%选择不会继续购买**洗发水，12.6%则表示仍会购买。

2010年7月15日00：17，**微博称原定于15日的新闻发布会推迟，考虑到媒体、地区等因素，将会在确定时间地点后，发布信息。

2010年7月15日9：30，港交所恢复交易。

2010年7月15日10：00，**《致消费者的一封信》，继续强调公司所有产品都是安全可靠的，其含量远低于欧盟及美国地区含量标准。

2010年7月15日14：36，**微博对外公布：7月16日下午于广州将有一个行业协会的新闻说明会。并说明，因为检测时间问题，检测结果可能公布时间有变。此时将新闻发布会改成了行业说明会。

2010年7月15日，成龙、王菲经纪公司称信任产品。

2010年7月16日15：30，由广东省日化商会、广东省轻工业协会主办的日化行业新闻说明会在广州市亚洲国际大酒店举行。

2010年7月16日晚，国家食品药品监督管理局通报：经过抽检，**有限公司制售的洗发水中，二�烷含量不会危害健康。

2010年7月17日，**因而扭转一连4日的跌势，昨日收报4.87港元，升7.27%。

2010年7月19日，**国际集团就《壹周刊》诋毁公司产品发表声明称：集团决定对《壹周刊》的恶意报道进行法律起诉，以维护自身权利，以及社会的公平正义。

2010年7月21日，国家食品药品监督管理局通报化妆品含二�烷检测数据结果显示，**样品中二�烷的*高含量为6.4ppm。

案例点评：

下面就用“5S原则”这一原创理论来分析点评一下**洗发水“致癌门”。

违背承担责任原则shoulder the matter)

事件发生后，**进行了一系列危机**，但**忽略了一个重要的问题，就是公众的利益和公众的情感问题，**总在不断说明产品的安全和《壹周刊》的恶意报道，却只字未提对公众造成的伤害和心理恐慌，在没有*终定论前，已购买和使用的产品做如何处理。把公众的利益放在了一边，没有承担起企业应尽的责任。其主要表现在：

1、 只强调产品安全：2010年7月14日至15日，两次对外声明中均强调产品绝对不会对人体健康构成影响；集团对《壹周刊》该篇失实报导及其所带来的影响保留采取进一步法律行动的权利。只字未提产品如何处理。

2、 坚持不下架：记者电话采访**集团的副总沈小迪和客服时均表示产品的确含有二恶烷成分，但是没有超标，也不会有召回下架计划。在这一点上，新世纪超市在应对上就聪明得多，新世纪超市相关人士称“我们还是本着为消费者负责的态度，将产品下了柜，**已经将产品送到第三方检测，等检测结果出来后，如果合格，我们再上柜，暂时不会接受消费者的退货，等待国家质检部门结果出来后再作处理。”

违背真诚沟通原则（sincerity

事件发生后，**积极对外沟通，发表了《关于香港壹周刊失实报道的严正声明》、《致消费者的一封信》，利用微博适时发布企业的信息，召开新闻发布会，及时公布检测结果。但仍然在被曝含有致癌物质二恶烷之后，又被曝出是由丽涛品牌变身而来，**的“纯天然”说法遭强烈质疑，**集团创始人陈启源博士学历不受认可等等，**一系列的沟通却没有得到媒体的宽容，*基本的一个问题是**的沟通缺少了灵魂，即诚意、诚恳、诚实。主要表现在：

1、 反复更改发布会时间：2010年7月14日**微博称，将在15日组织媒体发布会，而2010年7月15日零点，又称原定于15日的新闻发布会推迟，时间地点待定。7月15日又改动为16日下午举行行业协会的新闻说明会。

2、 不出席新闻说明会：7月16日15:30，由广东省日化商会、广东省轻工业协会主办的日化行业新闻说明会在广州市亚洲国际大酒店举行。会议邀请了多位专家及数十家媒体。然而，在这场消费者及各大媒体连日来翘首期盼的发布会上，只见专家满座，**公司的人却一个都没有出现。这不禁让人感觉，面对公众的关注，表现得太没诚意。

3、 状告媒体：2010年7月14日的对外声明中称对《壹周刊》保留采取进一步法律行动的权利。在得到国家质监总局的检测结果后，7月19日，仍然公开发布声明称起诉《壹周刊》，使自己再次成为舆论的焦点。如果***终赢了官司，失去的可能是民心！

符合速度第一原则（speed

危机发生后，**以迅雷不及掩耳之势做出了反应，并第一时间发布《关于香港壹周刊失实报道的严正声明》、《致消费者公开信》，均表明立场确保所有产品的安全。同时对消费者进行了化学普及，微量二恶烷是不会对消费者健康构成影响的。主要-全球品牌网-表现在：

1、 第一时间进行回应：在事件刚发生的几个小时后，2010年7月14日13：23，**集团就在官网上发布《关于香港壹周刊失实报道的严正声明》表示，指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响；并在7月15日10：00，**再次在《致消费者的一封信》，继续强调公司所有产品都是安全可靠的，

2、 第一时间送检产品：事件发生当天，下午17：25已将样品送交第三方检验机构进行检验。

3、 第一时间知识普及：2010年7月14日13：33，**在新浪开通微博，短短两小时，**洗发水发布了15条微博消息，从不同角度对二恶烷进行了知识普及。

4、 第一时间拿到产品检测结果：事件发生后的第二天，7月16日晚，国家食品药品监督管理局通报：经过抽检，**有限公司制售的洗发水中，二�烷含量不会危害健康。

符合系统运行原则（system

危机发生后，先后在官网上发表声明称产品安全，同时第一时间在新浪开通微博，接受媒体采访时统一口径，始终是在有条不紊地开展危机**。具体表现在：

1、 两次声明强调产品安全：2010年7月14日至15日，两次对外声明中均强调产品绝对不会对人体健康构成影响；

2、 媒体采访口径统一：企业高层和客服在接受采访时，始终按标准答案回答问题，如：我们产品之中的含量是绝对没有超标的，是符合卫生部及相关部门的检测的，含有二恶烷是不可避免的，但是我们的含量没有超标，对于人体是没有毒副作用的，可以放心使用，也不会有召回下架计划。

3、 开博尽快挽回受损名誉：面对突如其来的危机，除了在官方网站发表声明，**还试图借力微博进行澄清。7月14日13：33，**在新浪开通微博，短短两小时，**就发布了15条微博消息，并且收获了不少转载和评论。

符合权威证实原则（standard

**这一招“曲线救国”的确很有效，邀请有重要级的第三方为自己说话，解除了消费者的戒备心，但**要重获消费者的信心需要付出更大的努力。主要表现在：

1、 代言人的支持：事件发生后的第二天，成龙经纪公司、王菲经纪人陈家瑛均表示信任产品，这件事并不会影响代言，还呼吁媒体不要再继续对这件事进行炒作。

2、 官方检测结果：事件发生后，仅用了两天时间，即7月16日晚，国家食品药品监督管理局通报：经过抽检，**有限公司制售的洗发水中，二�烷含量不会危害健康。7月21日，国家食品药品监督管理局通报化妆品含二�烷检测数据结果显示，**样品中二�烷的*高含量为6.4ppm。