国产彩电遭遇外资两线夹击

向来以“**高价”形象示人的三星、LG等外资*头，纷纷将高中低档产品全线降价，幅度达到20%-30%。一方面，外资企业通过降价*占市场份额，另一方面，相对稳定的屏价格使国内企业难以跟随外资降价，因此市场份额存在下滑危险，面临着*大的库存压力。对中国彩电企业来讲，要突破外资企业“**岛链”的限制，就必须整合**、研发机构以及整机生产企业等多方力量，制定清晰完整的战略规划，只有这样才能提升我国彩电业的综合竞争力。

近期，向来以“**高价”形象示人的外资彩电*头，纷纷将高中低档产品全线降价，幅度达到20%-30%，其售价已逼近国产，部分产品甚至要更低。为什么会出现这种现象？国内彩电企业将面临怎样的挑战？请关注第42期《家电纵深》。

主持人：各位网友，大家好，欢迎收看本期《家电纵深》。*先我们欢迎一下帕勒咨询**董事罗清启老师。

罗清启：你好主持人。各位人民网的网友，大家好！ 主持人： 罗老师，*近我发现向来以**、高价形象示人的外资彩电*头纷纷将高中低档的产品全线降价，降幅*大的可能要到30%左右，其售价已逼近了国产品牌的价格，部分产品甚至要低于国产品牌的价格。您认为外资品牌为什么纷纷主动降价呢？

主持人： 罗老师，*近我发现向来以**、高价形象示人的外资彩电*头纷纷将高中低档的产品全线降价，降幅*大的可能要到30%左右，其售价已逼近了国产品牌的价格，部分产品甚至要低于国产品牌的价格。您认为外资品牌为什么纷纷主动降价呢？

罗清启：主动降价是一个战略转折点，我个人认为是主动降价是外资企业的一个战略转折点。也就是说你有能力降价，或者你确实想降价。比如现在恰巧是世界杯刚结束，世界杯对彩电行业来讲是一个大旺季，全球的彩电企业都在储货，去捕捉这个旺季，但是你发现世界杯一结束，外资就率先降价了。这个降价有别于以往的任何一次降价，降价幅度比较大。很多的型号和我们的国产品牌是一样的。

这意味着什么？原来外资品牌有一个战略，就是和我们之间是保持“车距”的，他们同样规格的产品总是比我们高几百块钱或者高上千块钱，但是现在外资企业把这个价差取消了。我觉得不是这次降价，今后这个价差可能就会成为一种常态化。这是我所担心的。就是战略转折，什么样的战略转折呢？它认为在中国市场的时机成熟了，开始大规模推广这个机器了。如果这个价差消失的时候，应该说这会引起外资品牌在市场的直接放量，占有率大幅提升。在我们这个市场，保有量是一个固定数目，外资的保有量大幅提升，外资的市场销售价就会萎缩。 主持人：国产的份额就会萎缩。看来这招确实也挺狠的，一旦发生这种情况，将对国产品牌造成很大的冲击。*近有媒体报道说，渠道库存积压至少要比平常多两周。这意味着数十亿的资金的确被积压了。国产彩电企业的库存为什么持续地增长？国产彩电企业的库存与外资彩电降价有什么关系呢？ 罗清启：这个很微妙。我在这个地方也提醒我们的管理层，确实要认真严肃谨慎地对待库存的问题。我认为这个库存是别人制造的，也就是别人给我们制造的库存。外资现在到了什么程度？它可以给我们制造库存了。如果说它给我们制造库存，我们的整个彩电行业的运行就出现一个震荡状态。我个人感觉，整个的库存*起码超过400万以上。 为什么说外资企业可以给我们的彩电业制造库存呢？彩电现在像计算机一样，技术更新比较快，价格的变动比较快，它的整个管理流程就比较快。这些年我们彩电企业在应对部件价格变化、产成品库存的控制，这方面做的工作比较不错。从某种意义上讲，彩电行业价格-全球品牌网-快速变动的产业特性带动了我们企业管理水平的提高。但是从这几个月份来看，我们的管理在失效，或者在被削弱，就是“被制造库存”了。 它怎么制造库存呢？因为我们不能造屏，他们能造屏，屏占彩电产成品80%的成本，你能造屏意味着你可以控制彩电的价格。比如现在是世界杯，大家都要*这个旺季，都要去备货，但是面板的价格是坚挺的，但是，每一家企业都去存货的时候，面板的价格坚挺，但是你的库存量就会大增。当你吃进的时候，因为你吃多少面板，外资是清楚的，外资企业既是彩电企业又是面板企业，国产企业吃进来的时候，它在整机上降价，你的库存会受到一个*大的价格差压力。 主持人：因为它的成本是可控的。      

欢迎与globrand作者探讨您的观点和看法，罗清启先生现为帕勒咨询**董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com 进入罗清启专栏

罗清启：我们现在看到市场的好多彩电份额，比如国产的和外资的7：3、6：4等等这样的东西，这些份额中有些假象。为什么呢？如果说一百台电视，国内企业占60%的份额，也等于说外资占100%的份额，等于这个份额被造屏厂，日、韩、台湾地区的造屏厂分配这个份额。你想想拿到这个份额有什么意义，你买了人家的屏，人家就实现利润了，它在终端可以把它的整机价格降下来，它逼迫你消化不了这个库存。 主持人：它的利润是提前产生了。 罗清启：当你采购的时候，它就产生利润了。你想想你销售的时候，你开始亏损了。这是一个结构。 主持人：所以才会产生这么大的库存量。在国际金融危机的背景下，国内彩电企业基本上都是逆势飘红，取得了不错的战绩，为什么今年彩电企业业绩不是特别理想，除了您刚才讲到的，您认为还有什么深层原因？ 罗清启：去年和现在的形势完全不一样。去年整个全球的彩电形势不好，面板企业是惶恐不安，非常紧张，他们的主要希望放在中国市场，因为中国农村和城市都有刺激政策，“家电下乡”、“以旧换新”。这个时候他们为了消化面板，把过剩的面板往中国推，在刺激政策下，中国企业就卖得非常好。再一个外资企业不中标，所以，这个政策对国内企业有一个很大的激励，很大的利好，你会看到globrand.com大家都飘红了。 今年是什么概念呢？今年全球经济有一些复苏，面板企业，比如覆盖中国、覆盖主要经济体的这些市场，它的形势还是比较好。再一个，它也中标。它的企业有一些缓过劲来了，也开始向三四级市场走，也在整体地覆盖我们的市场。再加上它的降价，量上来以后，成本往下降。突然之间你会发现原来彩电企业没有不挣钱的，现在企业挣钱很难。 主持人：的确外资对国产的冲击比较大一些。从市场上看，外资彩电一边的力推LED、3D这种电视，但是另一边降低价格。国产彩电主要是把焦点聚集在互联网电视上面，并且很少发动价格战。国内外为什么会有这种战略差异呢？ 罗清启：我们彩电企业被冻结了，就是应该提醒管理层去做我们市场的调控，去检查外资有没有这个价格垄断，有没有倾销的问题。刚才主持人提的很好，为什么我们不发动价格战？现在发动不了价格战。发动价格战就意味着要跌价，要亏损。但是你不发动价格战，外资企业已经发动价格战了。现在你进货，你的库存，基本上是腹背受敌，现在有人替你发动价格战，外资在替你发动价格战了。 主持人：原来国产逼外资发动价格战，现在反过来了，外资逼国产发动价格战。 罗清启：足球上两个后卫或三个后卫把一个著名的球星冻结，使他无法转身，无法往前走。在彩电领域，现在这个情况就是这样，我们被冻结了，外资企业有三招。**推新技术，比如3D、LED，这些新技术不要认为它要*夺什么份额，当然这是有的，它是为它的整个品牌体系在去增值的一些动作。它在这个概念或者在新产品上是在往上走，但是它的价格在摸底，在往下摸，往下探。这样国内企业就现在面临两个问题：你往上，上不去；你往下下，它价格给你堵住了，你就很尴尬了，你现在还搂着一堆库存。

互联网电视是什么概念，外资都不推互联网电视，因为互联网电视的政策仍不明朗，现在3D推得很好，LED推的很火，LED整个的器件生产很紧张，只是外资可以供应，你想想，内资的量很少，还是卖一些旧的电视。在新技术层面，它要拉高它的品牌与形象，价格方面给你堵住，你现在进了一些什么呢？这个例子就像我们的铁矿石一样，突然之间当铁矿石堆满仓库，堆满码头的时候，发现降价了，当你把库存消化完成的时候，销售价格又提上来了。现在外资通过屏机一体化可以控制我们的成本结构，控制我们的市场份额，控制你整个经营动向。 主持人：相当于国产品牌已经被外资品牌从某种意义上控制了。面对当前的市场竞争，您觉得国内彩电企业应该采取什么样的措施才能克服这种困局？ 罗清启：就像我们讲的，我个人感觉，我们的彩电就像在国际政治理论里面讲的，被封在了**岛链里，就是你出不了海，你出不了海就没有屏，去不了海是因为你没有航母，你有航母你可以出海，我们绝对不会说被人关在自己的内海里面。现在我们的彩电业也是，你怎么出海？你没有屏，你怎么打破这个局面。如果你闭上眼睛想一想，彩电企业有N年没有发动价格战了，从转到平板电视上来就发动不了价格战了。 主持人：的确受到一定的限制。 罗清启：已经抑制了，发动价格战的条件被取消了。原来我们寄希望于三四级市场，现在他把中小屏幕的往农村市场，价格很便宜，三四级市场也没戏。我觉得整个彩电产业要突破的话，不是单个企业要突破，我们企业要组织起来，**、研发机构要组织起来，真正做战略面的突破，你不做战略面的突破就是我们经常说的“人无远虑，必有近忧”，“远虑”就是所谓的战略，如果我们没有一个清晰的、强大的战略规划，你就不可能出现航母，你不出现航母，肯定这个产业就被封锁在**岛链之内，你很难出去。人家也可以说在你的市场打你。 主持人：看来国产品牌的路还是比较艰辛的。非常感谢罗老师今天做客《家电纵深》，本期节目到此结束。我们下期再见！

主持人：相当于国产品牌已经被外资品牌从某种意义上控制了。面对当前的市场竞争，您觉得国内彩电企业应该采取什么样的措施才能克服这种困局？ 罗清启：就像我们讲的，我个人感觉，我们的彩电就像在国际政治理论里面讲的，被封在了**岛链里，就是你出不了海，你出不了海就没有屏，去不了海是因为你没有航母，你有航母你可以出海，我们绝对不会说被人关在自己的内海里面。现在我们的彩电业也是，你怎么出海？你没有屏，你怎么打破这个局面。如果你闭上眼睛想一想，彩电企业有N年没有发动价格战了，从转到平板电视上来就发动不了价格战了。 主持人：的确受到一定的限制。 罗清启：已经抑制了，发动价格战的条件被取消了。原来我们寄希望于三四级市场，现在他把中小屏幕的往农村市场，价格很便宜，三四级市场也没戏。我觉得整个彩电产业要突破的话，不是单个企业要突破，我们企业要组织起来，**、研发机构要组织起来，真正做战略面的突破，你不做战略面的突破就是我们经常说的“人无远虑，必有近忧”，“远虑”就是所谓的战略，如果我们没有一个清晰的、强大的战略规划，你就不可能出现航母，你不出现航母，肯定这个产业就被封锁在**岛链之内，你很难出去。人家也可以说在你的市场打你。 主持人：看来国产品牌的路还是比较艰辛的。非常感谢罗老师今天做客《家电纵深》，本期节目到此结束。我们下期再见！      

欢迎与globrand作者探讨您的观点和看法，罗清启先生现为帕勒咨询**董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com 进入罗清启专栏