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但凡中国人，几乎没有不知道一个牌子的，那就是“红旗”，它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国一汽，一个月时间就打造出了**辆红旗**轿车，而红旗轿车在国庆10周年阅兵仪式上的出现，更使它具有了“中国**车”的美誉。然而，历经历史风尘，如今的红旗已经不复当年的气概。
据报道，从2008年5月底开始，红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车，决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场，并获得更多的上市公司资源。
从计划经济时代的红极一时，到上世纪八九十年代的束之高阁，再到*近几年的重出江湖，红旗轿车品牌可谓历尽沧桑。而今虽然走上市场经济的历史舞台，但是表现却并不尽如人意。在**机构进行的“2007年中国*有价值品牌”评比中，红旗品牌价值高达60.67亿元，然而与品牌价值极为不相匹配的是产品在市场上的表现：2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年亏损了4995万元！
一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为：“红旗的商品力、营销FromEMKT.com.cn力和文化力都要打造好，而根本是要打造一个可持续发展的产品平台，丰富产品系列，不能只有HQ3一款。”对于红旗品牌的突围来说，红旗的产品系列化不可或缺，但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗？即使产品系列丰富了，但是消费者购买的理由又在哪里呢？品位？差异化？文化内涵？身份象征？这些**汽车品牌的象征元素，对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来，红旗品牌的突围，必须着力塑造红旗新形象，全面推进“新红旗运动”。
这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位，对核心诉求进行重新提炼，对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动。目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。而要使变革成功，必须设法克服四大障碍。
**、品牌定位问题。
*先，必须始终坚定中**路线。品牌的定位是战略问题，不能随便变化。红旗现在提出重返**是好事，但必须坚定和坚持，不能到时候为了短期利益，又开始生产中低端产品，甚至生产出租车，从而对品牌形象进行不必要的破坏。
其次，必须定位为“**精品民族汽车品牌”，而不是单纯的“**用车品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的，竞争导向的，可以包含后者的更大范畴的定位；而后者有更多的**色彩，使品牌缺乏张力，不适应市场经济社会，这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。**采购是个庞大的市场，也是有助于提升红旗品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够的让精英人士和**高官喜欢的理由。
比如国酒五粮液，*先是“**精品民族酒品牌”，是有品位的，是所有精英人士都喜欢的品牌；然后她自然成为“国宴酒品牌”。因此，五粮液的市场定位是“高档正式公务、商务宴请”，品牌定位为“与时俱进的文明”。五粮液虽然也是一个古老的品牌，但却是一个有品位的、精致的、与时俱进的、**人士发自内心喜欢的品牌。所以五粮液的市场表现不俗：连续十多年蝉联白酒行业销售冠军，2007年品牌价值达到402亿元.
第二、品牌老化问题。
红旗品牌有着深刻的计划经济烙印，品牌老化问题严重。*先是表现在品牌的联想上，全部是久远的回忆。其次是产品缺乏创新，没有明显的技术性能或者外观方面的差异化。第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式，4S店才刚刚起步，而且数量少得可怜。第四是在传播上还是希望借助**口碑传播，没有适合现代市场营销的传播模式。第五，在营销“4C”时代，优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式，而红旗还无暇顾及。红旗目前还不能像其他**汽车品牌一样让消费者感受到品牌的品位、身份象征、创新力、丰富的文化内涵和与时俱进的时代气息。因此，品牌需要注入新的内涵，“新红旗运动”，迫在眉睫.
举个例子，家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程，2006年4月18日开始，长虹基于对未来3C融合的把握，进行了一次华丽的品牌战略转型，提出了极具人性化和时代感的新品牌主张：“快乐创造C生活”，即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求。并且策划了一系列的转型活动：邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言，空降万明坚推出国虹手机，全线收缩没有利润的空调产品，加大数字电视的投入力度等等。长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。
对于“新红旗运动”，这里提四点建议：1）提炼全新的、与时俱进的品牌核心诉求。比如“品质、品位、品格”，或者“奋斗、荣耀、享受”等等。2）丰富和传播品牌的文化内涵。关于这一点可以借鉴五粮液的影视广告提炼模式。3）为品牌导入尽可能多的创新基因，包括技术创新、营销模式创新、管理创新等。4）整合传播。把“新红旗”展示给消费者，让消费者找到喜欢红旗的理由。红旗的传播很重要的一点是必须学会创造品牌话题，引导媒体和大众竞相讨论。可以说几乎每一个热爱这个国家的人都希望红旗能重续辉煌，这是目前其他任何中国品牌所不具备的软资源。有了这点，红旗的话题只要得当必然引起全民关注。5）调整品牌的VI系统。比如，既然要与时俱进，就很有必要给“新红旗”取一个英文名字，向联想、海尔等品牌学习。在国际化潮流不可阻挡的今天，红旗即使目前不急于走出国门，但必须要有国际化视野；也只有红旗实现了国际化，才能给热爱民族品牌的消费者更多的荣耀.
红旗的产品单一，是一个阻碍红旗品牌发展的因素。但是提升红旗整体的产品力，除了要丰富产品系列，更重要的是，*先要使红旗走上“精品路线”。所谓精品，不是企业认为精品就是精品，而是消费者认为精品才算是精品。也就是说，你的产品要有足够让消费者喜欢的理由，你的产品的每一个细节都是精益求精的，每一个环节都能体现出品牌的“客户关怀”，在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越。
其次要使红旗走上“差异化路线”。在目前红旗产品体系还没有完善，自主创新能力还不足之前，企业可以把精力放在丰富产品系列上。但随着“新红旗运动”的深入，随着市场竞争的加剧，企业必须把精力转移到差异化产品的开发与推广上。“新红旗运动”在完成**阶段的品牌整体传播推广之后需要新的旗手，而这个旗手就是创新的、占位的、树品牌形象的新品。
蒙牛在2006年之前，品牌传播处于**阶段，也就是“WHO”阶段，通过“航天员专用奶”、“超级女生”事件等告诉消费者“我是谁”。而从2006年推出差异化新品“特仑苏”开始，品牌传播步入第二阶段，即“WHAT”阶段，通过差异化产品的开发和推广，告诉消费者“我的优势是什么”，通过对“特仑苏”获得世界乳业*高奖“新产品开发奖”的炒作，从而使蒙牛品牌的美誉度大幅度提高。
另外，产品的定价，也是一个关键要素。据报道，1981年，红旗曾因为一句“干一辆赔一辆，赔了几千万元”而惨遭停产。而今，重返**，品牌要可持续发展必须要求产品要有足够的利润空间。没有了利润，还怎么对新红旗进行传播？而没有优秀的大力度的传播，“新红旗运动”怎能成功？
第四，团队问题。申明一点，笔者不是也无权批判目前的红旗团队。
可以毫不客气的说，中国目前的大部分汽车业人才没有操作**民族品牌的经验和思维。红旗重返**，不是纸上谈兵，不能喊口号，必须要有系统的**营销思维和适合操作**民族汽车品牌的人才。“新红旗运动”必须拥有以下三个方面的人才：
*先是优秀的咨询策划团队。他们必须是中国顶级的、有中**消费品品牌营销策划经验的团队。另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感，邀请管产学研多方面的专家多搞一些品牌研讨会。同时借助网络的力量，一方面征集民间的智慧，另一方面对“新红旗运动”进行预热。
其次是专业的**品牌管理营销团队。他们必须有系统化的整合营销思维；对品牌的定位坚定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化内涵；以及如何销售**产品；他们必须摒弃价格战思维。一个团队如果他们长期以来都操作中低端品牌，擅长于打价格战，那么不要指望他们能打好“新红旗运动”的战役。
还是举长虹的例子：2001年2月倪润峰重新出山，执掌帅印，2001年4月起长虹就拉开了大规模的再次降价行动；也是从2001年开始，长虹与美国APEX公司合作，而这家公司的营销策略是“不惜一切代价，注重销量”，与长虹如出一辙，*后让长虹陷入亏损近40亿的泥潭。因此我们不可能指望“价格屠夫”倪润峰能带领长虹摒弃价格战，进行战略转型。
再次是强大和前卫的研发团队。据了解，一汽曾计划到2015年投入130亿元左右用于自主研发和技术创新，其中的相当一部分便是红旗产品的研发投入。这是好事，但必须能执行到位，并且能真正产生效果。同时考虑到国外在汽车产业的发展方面更领先，建议红旗学习海尔、联想等品牌在国外发达城市设立研发中心。
红旗品牌作为民族汽车业的象征，凝聚了太多国人的梦想，被多少人寄予了厚望！在2008年中国人民民族意识空前觉醒，民族自豪感空前高涨的时期，如果能有效突破以上障碍，“新红旗运动”必将一呼百应，红旗品牌必将重回**殿堂，再续辉煌。
原载：《成功营销》2008年第七期
吴世昌，品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。联系邮箱：wu543@163.com
