美国家具商的中国路：席梦思舒达的中国市场策略

已经在中国开展业务的美国制造商包括木制家具制造商Stanley家具公司和EthanAllen，以及床品*头丝涟、席梦思和舒达。部分品牌制造商是直接将产品运到运往中国市场；另一部分企业是与中国的特许生产商合作，在中国国内生产并发货。 Ethan Allen：本土合作成功典范

伊森艾伦公司在2002年通过与美克**家具股份有限公司签订授权协议，进入中国市场。两家公司当时合作开设了两家零售连锁店，每家店都有这两种品牌。连锁店由美克美家负责经营。以这种模式，Ethan Allen目前在中国25个主要城市中拥有42家门店或设计中心，并计划在明年新开6-8家门店，其设计中心的面积在5,00-2,000平方米。 “10年前，当美克美家**次提出合作建议时，我还是持怀疑态度的，”伊森艾伦总裁、董事长兼*席执行官M. Farooq Kathwari说，“当时的美克美家是一家制造企业，本身没有任何零售经验。但是后来他们对这个新计划投入了大量的精力和心血，进展迅速并且取得了成功。” 现在，中国成了一个“拥有光明前景”的市场，伊森艾伦在中国的销售不断增加。“我们在中国的业务去年几乎翻倍。”Kathwari说。他补充道在中国销售的伊森艾伦家具有60%产自其美国工厂。在这一数量中，约70%为木制家具，30%为软体家具。

Stanley：传统风格更受欢迎 Stanley家具公司的City Club卧室家具，暖色调的外观，融合了18世纪Federal、Sheraton和Chippendale的设计另一家希望在中国扩大业务的美国家具制造企业是斯坦利家具公司。它大约在3年前进入中国市场。 在中国，斯坦利销售卧室家具、餐厅家具和装饰性家具等几个固定产品系列，大部分为传统风格。在绝大多数的零售店，该系列被定位为销售强劲的产品，其美式风格是产品的一大特色。美式青少年卧室系列销售尤为*爆。

中国的零售商在店内展示的产品系列，通常比美国的零售店要少，所以斯坦利在中国的门店反而有机会展示更多的产品。“一家美国零售商可能出售40款或者更多的家具系列，”Cain说，“一般的中国零售商不会拥有那么多的产品。所以它们往往会展示更多我们的产品。” 为了促进其产品的销售，斯坦利对销售人员提供销售培训和产品教育。“中国的销售人员非常出色，”他说，“他们努力学习产品的生产过程，这样他们能够就这方面的信息与顾客交流。他们非常注重细节。”

Simmons：阔别多年卷土重来 对于席梦思床品公司来说，亚洲已成为其出口规划中的一个关键要素，该公司市场部执行副总裁Tim Oakhill称其早在20世纪初就曾在中国制造床垫，后来在二战前夕中止了。

2004年起，意识到**品市场呈现欣欣向荣之态，席梦思开始努力**对亚洲地区的出口。该公司2006年推出的Beautyrest Black系列成为新计划的**。 在亚洲，席梦思通过授权席梦思品牌专卖店、和百货商店销售Beautyrest Black系列，销售网络正在对**家居产品认知度和接受度较高的地区铺开。据Oakhill称，在那些美国拥有或者曾经拥有海外军事基地的地区销售情况更加*爆。“美国对这些地方有影响，消费者偏爱西方的商品和风格，”Oakhill说，“他们十分尊重美国的品质和工艺。”

Serta：选择雅兰密切合作 舒达**特许经营部副总裁Bob Malin与舒达中国的销售团队、店主、以及舒达在日本的经销商Hiro Watanabe在广州新开的门店。 舒达是美国另一家床品制造*头，意在扩大中国市场。今年1月1日起，公司对其在中国的特许经销商进行了整合，终止了与多家经销商的关系，选择只与一家经销商雅兰床垫公司合作。雅兰公司拥有50年历史，在中国拥有4家床品工厂以及500家零售店。

“在美国，我们不停地做床垫广告，”Malin说，“这是一个靠宣传推动的行业，除非你不停地说啊说，否则消费者不觉得他们需要换一张床垫了。”Malin 坦言在中国面临的挑战更大：“很难吸引到中国的消费者，一家标准的家具商场可能拥有30家不同的睡眠商店，广告又十分昂贵。” 舒达的应对方法是深入地研究非传统的广告形式，来吸引**品消费者。举例来说，公司正在考虑在航空杂志中刊登广告，吸引**旅行者这一特殊群体，公司还通过搜索引擎百度及社交网站研究网络广告。

Sealy：青浦设厂预示增长 中国是一个“*大的市场，蕴藏着无限的潜力，”丝涟公司总裁兼*席执行官Larry Rogers表示同意，“中国的床垫市场在过去的20年才开始真正兴起，这个市场依然在发展。”Rogers说预计中国的家具市场在未来的5-10年的平均增长率将达15%，**产品的增长速度将更快。 因为全世界的顾客对床垫的基本要求类似――矫正背部支撑、舒适及持久――丝涟Posturepedic床垫采用的核心技术对所有市场都是相同的。然而，在中国销售的丝涟产品有两个不同之处。*先是标准床垫尺寸有所变化；其次，“我们在现有的系列中挑选更硬的床垫，并为中国市场特别开发了一些产品。”

Rogers称了解不同区域消费者的喜好和需求非常重要。“这就是我们为什么在进入一个新市场时在当地寻找优秀的合作伙伴的原因。”丝涟还将根据新的市场信息，利用综合传媒效应来确定适合中国市场的最佳销售方式。公司希望通过利用社交媒体、店内活动和有针对性的邮件投递来吸引消费者，而非利用传统的媒体。 Rogers强调公司还将重视产品的品质，“中国的**消费者无法接受劣质产品。”