涨价危局,中国摩业如何破解?

2011-07-30来源 : 互联网

*近在摩托车市场上,企业和商家*为头疼的恐怕就是涨价。

下游是不断攀升的生产、运输成本,上游是价格在市场竞争中寸步难行,中国摩托车产业进入一个两难的阶段。这次的价格调整还不是噩梦的全部,随着2008年7月1日欧Ⅲ大限之日的临近,技术要求和相应配置的增设,这意味着摩托车产业还要经受新一轮的涨价“关”。

在摩托车产业价格艰难爬坡阶段,是用技术优势进行差异化竞争,还是继续深化企业内部改革,从原材料的使用和人力资本上进行成本控制?但无论摩托车企业用何种方式来应对接踵而来的涨价考验,大家都意识到这样的事实:在行业喧声很高的洗牌时刻已经真正到来,企业竞争已经真正到了拼内功的时候,谁不具备实力,谁将被**清理出局。

都是成本惹的祸?

女儿马上就要结婚了,每当想起这件事情,老张总感觉心里的一块石头落了地。

孩子结婚,女方得陪嫁一辆摩托车,这在当地已经是成为一个不成文的风俗,老张早早地就张落这件事情。今天一早,习惯早起的老张打电话将自己的外甥从被窝里“拽”了出来,去镇上买自己不知道“考察”了多少遍的摩托车。

幸好摩托车城开张的时间比较早,没有多长时间,老王就看到了自己中意的摩托车。但是导购员的话让老王心情直接沉到底端。

“怎么这辆车的价格我们上个礼拜都看好的,怎么今天就涨了230块*”,老王不解地问。

“大叔,由于原材料上涨,企业的生产成本和运输费都涨了,按照总公司的安排,我们从前天调的价格,真得很抱歉”。

在筹备孩子陪嫁的过程中,老王对类似关于涨价的回答已经有些习以为常了,但是这次的涨价幅度由于太大,让老王的心中感觉不太舒服。但是孩子的婚是要结的,摩托车陪嫁也是必不可少的,所以已能为所谓的原材料涨价买单,虽然心中有些不情愿。

*后好说歹说,**又给少了100块*,*后带着“遗憾”推车回家。

钢材涨价、人力成本上涨、为达到欧Ⅲ排放标准升级燃油系统……各种重压之下,价格一贯只降不升的摩托车行业经受着**的严峻考验。在价格波动面前,中国摩托车企业有一种难以言喻的复杂心情。可以毫不夸张地说,正是价格优势成就了中国摩托车有限的繁荣。也正是因为价格,才使得摩托车行业面临现在涨价时尴尬的境地。

起初的”价格战”,与其说是中国摩托车企业的主动选择,更不如说是企业迫不得已的“自卫”行为。因为面对行业同质化的竞争,价格在当时成为*有效的武器。在大家的相互倾轧下,使得摩托车在国内外市场的销售价格越走越低,*终濒临利润边缘,单纯依靠“薄利多销”的**,在国内外市场艰难地行走。

“除了钢材,铝合金、塑胶件等原材料和零配件价格全部都在涨,我们进行了详细测算,每台摩托车平均成本增加了70元。”隆鑫工业集团有关负责人说。

据笔者统计,铝合金现在每吨上涨了1000元,而每台摩托车平均要用9公斤铝合金,这意味着仅此一项,一台摩托车的成本就增加了9元。再加上钢材已突破*高价,原油价格上涨带动了塑胶件价格上涨。这样,加上钢材、铝合金、塑胶件等原材料和零配件价格上涨,每台摩托车增加了超过70元的成本。也许70元在很多人的眼中微不足道,但是对中国每年2500万辆产销量来说,意味着成本至少增加近20亿元左右的开支。单纯的内部本控制显然已经无法消化这样庞大的增长成本。事实上,自2003年左右,各大厂家开始注重成本控制,五年之后,成本控制能够挤压的空间已经大大缩小。这样,消费者势必会承担一定的压力转移。

面对成本的持续上扬,不同的摩托车企业所受影响程度是不同的。单纯生产传统车型的企业受到的冲击较大,这些企业由于产品本身的利润空间比较小,零部件的成本向上下游转移的能力较小,而其它品牌优势明显、销量大的企业由于利润空间比较大,同时他们由于销量的优势,将零部件的成本尽可能向上游转移,因而所受这次涨价风潮的影响相对较小。

面对目前不可避免的涨价趋势,很多企业所面临的不是要不要涨价,而是如何涨价问题。如何涨、涨多少、什么时候涨、涨价前要做什么准备,涨价后会出现什么情况等等。有策略有计划的涨价可以使企业的品牌价值得到提升,为企业获取更多的生存和发展空间,而没有计划的盲目涨价则可能使企业遭遇灭顶之灾。

在和很多一线摩托车企业沟通时,很多营销FromEMKT.com.cn主管这样表示:成本压力企业大多主张通过改进生产工艺、降低管理成本等“内部消化”方式去解决,由于这次成本上涨的幅度太大了,涨价确实是迫不得已,但是我们不会去**价格上涨。我们将继续观察市场情况再作定夺,即使涨价,我们肯定也是在*后一批。

“从目前市场情况来看,其实问题的本质不在于涨价本身,而在于消费者对产品的性价比的认可程度。只有对消费者提供优质的产品和服务,才能*终赢得市场的认可。”渭南燕兴实业集团董事长杨胜利说。

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价格,摩业的复杂表情

同样的事情,从不同的侧面观察就会得出不同的结论。以前很多企业被迫的“价格战”现在看来却是不得不为的趋势,原来风行的“价格战”刺激了人们的购买欲望,增加了摩托车在人们在选择交通工具时的竞争能力,使得中国摩托车市场每年有了如此惊人的销量。再者,“价格战”淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者,制止重复投资,使社会资源得到合理的整合与利用。还有就是“价格战”加快产品创新与营销实践的升级。*后,“价格战”促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

但是行业的准备时期已经完成,对利润濒临真空的摩托车行业来说,成本的不断提高已经严重威胁到摩托车企业的盈利能力,涨价已经成为所有企业不得不面对的选择。但是由于各家企业的具体情况和市场竞争情况不同,面临的只是涨价时间、幅度和方式的区别。

“利润空间较小的中低价位车可能会涨价。这几年厂家不断降低成本,但是由于原材料成本、人工成本等上涨幅度较大,利润已被极大压缩。虽然今年的CPI上涨较快,令厂家‘腹背受敌’。为保证效益,所有的企业不得不硬着头皮进行价格上涨。”一位企业高管这样分析说。

涨价以后的行业真得很难预测,也许持续走高的价格刺激消费者“买涨不买落”的心理也是有可能的。但是在通货膨胀的大经济环境下,消费者的用车成本同样也在提高,如果摩托车企业提高摩托车价格,必然会抑制摩托车消费。“消费者对摩托车价格下降仍带有惯性的心理期待,这与车企所面临的成本压力之间的矛盾已经在今年处于一个爆发的节点。此时涨价,对企业来说风险很大,做好市场调查很重要。”

有的消费者却对这次的涨价产生担忧:涨价并不可怕,因为现在身边所有的东西都在涨价。可怕的是有些摩托车企业为确保利润,在改款时通过降低配置和偷工减料来消化成本,使品质缩水,而我们还蒙在鼓里,这样将导致消费者满意度和品牌忠诚度下降。也许这样的担心只是杞人忧天,但这已经引起一些企业的重视。

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生产能力过剩、品种同质化现象严重、品牌塑造的不足、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力……在行业急速上升的时候,一切存在的问题都被掩盖起来。随着成本不断上涨,企业利润触底,很多潜在的问题接连而来。

在一连串问题的考验下,*先受到冲击的就是一些品牌竞争力不强的企业。“这次全行业的价格提升,对很多品牌来说真的到了一个生死攸关的时候,政策风险可以规避,但是原材料的价格和企业的运做费用却是不容作假的。市场是决定企业命运的终极力量,有实力的企业市场空间将越来越大,而一些不注重企业自身内功修炼的企业生存空间将会越来越小,会缩小为一个区域品牌,直至在这个行业中消失。”行业人士分析说。

对这些正在成长的企业而言,品牌和成本控制等方面优势的构建也许需要时间,但是目前涨价确实是不得不为的形势,究竟在涨声一片的市场上如何赢得竞争优势?

首先,细分目标市场,对自己的产品结构进行合理定位。也许一个摩托车通过配件商,可以对现在市场上存在的任何一个产品生产信手拈来,但是在配套环境同质化的竞争环境中,你能做的别人也可以。所以这里说的对产品合理定位是指整合现有的生产能力,在现有的产品系列中细分出哪个车型是走量的,哪种车型是赢利的,哪种车型又是塑造品牌形象的。靠走量赢得利润的车型可以薄利多销,而赢利车型的价格定位一般中高档以上,这些产品不但让企业和商家获得较高的利润空间,还可以与其它企业的产品建立区隔,营建自己独特的竞争优势。所以,针对竞争品牌的价格带,一定要对自己的每个车型进行市场功能定位,这样才能在市场竞争中赢得优势。

其次,全面了解竞争对手的价格带结构,寻找价位空档。虽然现在很多摩托车企业都根据自己的产品结构制定了价格曲线,但是由于配套和成本控制能力的差别,相同产品对应的价格坐标又不尽相同。这就要求企业尽量回避车型竞争激烈的区域,根据自己的车型结构,在另外的价格层面定位,通过价格的差异化策略影响终端消费者的购买,这样就兵不血刃地在市场上构建自己的竞争力。

再次,如果价格的浮动还在你产品利润的承受范围内,你暂时不要跟风进行价格调整,用现有的价格赢得更大的市场空间,用服务赢得更多的口碑,让更多的消费者有机会认识你,肯定你,等市场稳定后,再结合产品升级换代,根据目标市场的经济水平和目标群体的消费能力进行价格上调。

*后,贴合实际地进行产品开发,为企业和商家提供持续的利润空间。商家*需要什么?除了过硬的品质和完善及时的服务外,*重要的恐怕就是企业持续开发新车型,为商家保持一个合理的利润梯度。

总之,不管企业和消费者是否接受,价格的上涨已经成为必然。既然事实不能改变,那么就应该理性面对。

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