创业资讯
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自从1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代**会营销模式后，**会便**仅仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过**会实现更***影响力的企业大舞台。“很难想像世界上还有什么体育或文化盛会能比得上**会的规模。”营销巨头WPP Group PLC首席执行长马丁·索雷尔曾深有感慨地说。
随著北京**会日益临近，中国成为了**营销的主战场。“北京是下一个东道主，这里的气氛是最浓厚的，还能选择哪里呢？”在不久前举行的一次发布会上，三星电子体育事务及公共关系副总裁权桂贤如是说。
对于中国的企业来说，**会带来的营销空间固然前所未有，但挑战也是全新的。
机遇还是陷阱
2007年4月27日，联想集团在北京高调发布两大**战略。“今年联想所有的营销费用都将围绕**展开。”联想全球副总裁李岚对媒体说。在李岚看来，**会作为一个世界性的平台，对联想品牌的国际化将起到巨大的推动作用。
据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可提高1%；而赞助**，投入1亿美元，知名度将提高3%。由于排他性原则的存在，**商业运作模式无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。历史上，**会的赞助商都是大赢家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了**的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季**会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作为亚特兰大**会的全球赞助商，可口可乐公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。
韩国三星电子的崛起，是中国企业**营销的最生动教科书。1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，这在当时看起来更像一场豪赌。因为受到亚洲金融危机的沉重打击，三星电子当时负债已高达170亿美元。而三星公司在成为TOP计划成员之一后，很快获得了巨大的收益：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。
“通过对**会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升我们的品牌形象有很大的帮助。”三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙如是说。。
然而，赞助**会也并非没有风险。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助**会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。
美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，**并没给施乐带来好运。2004年雅典**会，赞助商恒康保险集团也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。
事实上有大批的资金和品牌随着时间的流逝被埋在了黄沙之下，而人们看到的往往是金字塔尖的辉煌。美联航在过去的22年里都是**赞助商，然而公司在最近的调查显示，76%的乘客对此竟然一无所知。美联航意识到了自己**营销策略的失败，正在推出一系列改进措施。这令人们不禁要问：**会真值那么多钱吗？
北京奥组委**经济高级顾问黄为认为，目前企业借势**营销存在一定的风险。这些风险主要来自于**影响与实际购买的距离被低估；企业实现有效的**营销存在较大难度；以及授权企业容易受到其他因素干扰，无法形成排他性优势等。
中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度**营销监测报告》也指出，中国企业搭乘“**快车”存在着不确定风险，致使一些企业未能产生预期的效果。相反，来自非**赞助商的表现却可圈可点，成功的**埋伏营销让消费者误将它们当成**赞助商。据胜三**研究所和索福瑞两家公司进行的有关**赞助商的调查，在认知度和购买倾向方面，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。但这六家公司没有一家是**赞助商。
“在民众和商家的眼中，**会商机无限，**大蛋糕等着我们去分。其实**赞助是一个机会，但它也是一个限制，在我们以往的**赞助当中，只有不到30%的赞助商取得成功，其他将近70%的赞助商没有达到预期效果。”黄为说。
博雅公关公司亚太区总裁比尔·瑞兰斯表示，越来越多的中国企业把赞助**当做一个催化剂、一个在国际舞台表现的机会。但缺乏通盘考虑的赞助是无法得到理想回报的。要想最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。
而这恰恰是国内企业的薄弱环节。联想集团企业推广部宣传总监朱光表示，尽管自取得TOP资格后联想就开始了“**产品、国际品质”理念的推广，各种战略正在向**营销这方面*，而且**营销传播的主干线也正在形成，但目前还没有将所有的零散的产品穿上线。也正因如此，所以现在联想的**营销给人一种散乱的感觉，联想急需把这些散落的“珍珠”用一根主线连接起来。
事实上相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。
“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一栽，睡觉！你不知道那里有宽带上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业付了很多钱去赞助**，却不明白能得到何种回报，就像住进了五星级酒店却没有真正享受到五星级的服务。”在谈起不少中国企业走入的误区时，黄为用了一个形象的比喻。
盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超认为，对于**营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助**？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的问题。因为对于大多数观众来说，他们关注**，关注**比赛，而并不关心**会的赞助商是谁。但作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊可并不是最终目的。要让公众记住是谁赞助了**会，企业需要找到好的切入点，在赞助的社会性和商业性之间取得平衡。否则一旦操作不当，赞助**会非但不能带来商机，反而可能酿成危机。
北京大学广告系教授刘国基认为，企业对于市场营销的投入最终还是要落实到产品销售上，才能体现其投入的价值。尽管利用**会这个超级平台，企业的品牌可以在一夜之间让世界知晓，但企业全球销售渠道的建设、物流通路的建设，则需要花较长的时间和需要投入巨大精力的。
“如果你的企业没有全球化的营销网络、没有全球化的传播网络，那么不要别人跳火坑你也跟着跳。这个平台对你来讲，太奢侈，也太不现实。”刘国基说。
曾任红牛营销总监的朱小明认为，TOP赞助是从战略层面考虑的，这样的大投入大手笔，企业要做的功课是如何将**产能渗透到企业的每一个步骤，“**纳入企业战略层面考虑的企业必须问问自己，品牌推广部理解了**的意义和内涵，但是否产品研发和销售、服务部门也全部理解了？”
“**商机不能从**公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。”竞立中国区董事总经理张吉翔说。
到目前为止，赞助**似乎是少数行业巨头的游戏，对于那些没有能力加入赞助阵营的厂商而言，如何才能从**大餐中分得一杯羹呢？
清华经管学院副教授、市场营销专家胡左浩博士认为，即使是在实力和规模上与**“门槛”摸不到边的中小企业，只要用创新思维、用360度的视角来审视**营销，也一定可以找到适合于自己的企业并且行之有效的市场机会。
美国的一个研究项目曾对1994年冬**会的赞助效果进行调查，结果表明，就赞助对品牌态度的影响而言，非**营销商比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。
事实上，已经有许多成功的非**营销的先例。锐步公司是1996年亚特兰大**会正式的鞋类供应商，作为它的竞争对手，耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场，组委会无法干预它的行动。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便不免产生“耐克是赞助商”的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率超出锐步品牌的16%。
相似的例子出现在日本长野冬奥会上。柯达是当时的**赞助商，它的对手富士则在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达对此亦无可奈何。柯达的非**营销取得了巨大的成功。
国内的非**营销也正在显示出强大的灵活性。今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的“畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了“‘非’**营销”的第一步。雪花啤酒制定了非**营销的三年规划，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助**、用**来影响和塑造品牌”的手段。
华硕则是另一个例子。今年4月19日，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队正式结成战略合作伙伴，由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递**圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。
“虽然华硕没有成为**会的赞助商和TOP合作伙伴，但与国家登山队的合作，曲线实现了**营销策略的落地。”华硕品牌总监郑威如是说。他表示，在体育营销战略上，华硕不会盲目跟风，更不会大把大把地撒钱，极限探险是华硕一直坚持努力的方向，本次珠峰会绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色**的元素，与**“有机”地衔接在一起。
胡左浩认为，非**营销一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面有利于**会传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升**本身及企业品牌的价值，从而也增加了**会的社会价值。
但另一方面，非**营销对于**题材的隐性借用，可能会对官方赞助商的权益造成了某种损害。这就要求企业在采取非**营销行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益。“应该在两者间取得一个平衡。”胡左浩说。
