经济衰退时期如何市场调研

领教了经济衰退的消费者们变得越来越精明了，他们不光买得少了，还要买得合算，或者干脆将原先光顾的品牌、商品种类和商店都换掉，有些人甚至改变了**以来形成的消费观念。对于很多人来说，已经打不起精神往家里搬东西，或者和别人比阔气了。

这样一来，商业和消费市场的不确定性程度就大大提高，而且，很多企业为了保存现金，砍掉了很多用于市场调研上的经费，这些市场调查原本是有助于企业应付这种不确定性的。在美国，市场调研已经连续四个季度呈下滑趋势，而且，更糟糕的是市场总监们都不认为这种状态有可能在短时期内得以改观。大多数消费市场*头计划再砍掉10％~20％的调研经费。

在经济繁荣时期，由于消费热情不断高涨，即使品牌、定位、定价和市场细分不够**，这些缺陷也能被抵消掉。但是，今非昔比，如今的市场营销人员面临着缩减调研开支和寻求高质量数据及市场洞见的双重压力。

我建议*席营销官们采取以下七个步骤来缓解开支缩减所带来的冲击：

集中*力，**出击

精明的市场营销人员会集中调研投入，主攻对其市场策略起关键作用的产品、品牌和市场。在经济衰退时期，对现有核心客户的清晰认识是重中之重，比如哪些客户对公司品牌*忠诚、哪些客户*有利可图，而不是将宝贵的调研资源浪费在潜在的或是**的客户身上。只有当经济环境良好，调研经费充裕之时，才有条件加大对二线产品和客户的调研投入。现在，那些听上去不错但并非必要的项目只能靠边等了。

网罗可信赖的合作伙伴

彼此信任，而且已经建立了长期良好关系的市场营销人员和调研供应商们，可以联合起来，共同策划如何在经费紧缩的前提下发掘更多的洞见，制定更好的商业决策。例如，拿出各自拥有的数据组，汇合到一起，也许从中就能揭示消费行为演变的新的主要风向标。跟踪调研比***的项目要更有效。CMO们为节省经费而把预算集中到一家综合性调研供应商身上的同时，应该要求这家供应商在其各个分支机构大力寻找协同增效的机会，并消除重复调研。

重视经验和判断力

一些经理人和研究人员经历过以前的经济衰退，他们的知识和直觉应该引起CMO们的重视。例如，在定价问题上，他们能够准确地将价格优惠促销攻略的作用发挥到**。经验还能帮助找到替代物：在困难时期，有经验的市场营销人员能用瑞典的调研结果来代表斯堪的纳维亚，而不必在所有斯堪的纳维亚国家做同样的调研。

抓住海外市场机遇

一些跨国市场*头，比如联合利华，正从西欧抽离调研经费，转而投向亚洲和拉丁美洲的新兴市场。相对于那些发达的经济体，用于新兴经济体的调研开支要低廉得多，而回报却要高得多。在中国、印度和巴西等新兴市场上，对品牌的偏好和消费水准更具可变性，因而，在这些经济体中开展的消费者调研是非常关键的，它有助于营销人员在这些经济体逐步成熟的过程中*得巩固品牌偏好的先机。

慎用网上调研

网上调研费用低廉而快捷便利，它将是未来的趋势。像SurveyMonkey这类工具让新手也能在几分钟里就建立起一套客户调查问卷。作为线下焦点小组的一个替代品，定制化的网上客户小组可以用来对新的产品构想或新的广告做定性调查。相对于外包给专业的市场调研公司，这种自己动手的方式在经费紧张的时期具有吸引力，但是，一分*一分货，它的效果恐怕也不尽人意，那些网上的品牌拥趸并不一定能代表所有用户的意见。

不要全盘缩减

市场调研费用的统筹安排中，厘清哪些费用该减与哪些费用不该减同样重要。加强试验力度，优中选优，这在新的广告和新的产品数量都被压缩的时候显得尤为重要。在用户价值体系的基础有所改变的情况下，花少量的经费做广告宣传语调研能防止浪费大量的经费给用户传递无效信息。在标准化跟踪问卷中增添若干问题应该是一种低成本的方式，它能折射出客户心态及购买行为上的变化。针对关键产品做一个联合分析，去检查需求的价格弹性、性价的权衡取舍，在现金为王的时代能够有效地改善定价决策带来的赢利能力。

密切关注新客户

没有人能够准确无误地预测未来，经济衰退使得消费者对预见和说清楚自己的需求都平添了难度，即便如此，精明的商家依然能够顶住预算的压力，将一部分市场调研投入到对未来消费者行为变迁的把握上。当经济衰退结束时，你的客户会回归原先的消费模式吗？或者如果衰退旷日持久，他们已经形成了一套长期应对的机制？哪些新的产品和服务项目会让客户欣然接受？如果像金融行业，消费者的信心和信任备受打击，那么，要有多久和多少努力才能**呢？危机终将过去，可靠的调研所带来的正确决策将是未来成功的基础。