第六媒体为移动营销奠基

我们正在目睹一个**的大众传媒的诞生，实际上，它是过去20年以来出现的第二个新生大众传媒。

互联网于上世纪90年代融入大众媒体行列，当时的四大媒体为：报纸、广播、杂志、电视。可以说，每一种主流媒体在社会上都已形成了强烈的影响。报纸点燃了信息**；杂志推动了知识普及；广播创建了一个主持人或名人导向的社会；电视综合了社会各类信息及文化，而互联网作为*新的大众传播媒体，其影响仍然在继续着……

《广告时代》的鲍勃加菲尔德*近写道：“我们不是看到旧传播媒体时代结束的开始，而是正在目睹一个旧传播时代结束的过程。”在鲍勃加菲尔德看来，报纸、杂志、广播、电视等传统类型的媒体，由于受传播范围、时效性以及昂贵的传播费用等因素影响，正在面临受众的瓦解、细分。另外，由于数字媒体近于零的传播成本以及免费面向用户的原因，印刷媒体和广播传媒的客户正逐渐流失到数字媒体当中。

在行业范围内，媒体将有另一个意义深远的转变，包括消费者行为、未来技术等，在不久的将来，我们将会迎来第六个大众媒体。那么这个**影响力的新媒体是什么呢？答案就是移动互联网。

什么？你确信不是在开玩笑吗？移动互联网只是互联网的一个分支，只是另一种上网的方式，也可以说是一种不用电脑进行网上冲浪的方式而已，这就是为什么通常把移动设备叫做“第三屏幕”的原因。

“第三屏幕”理念就是要让你或者公司不要错失新的移动营销良机，它的强***功能不就是由一个媒体向另一个媒体创建移动内容吗？事实并不是这样的。

将《华尔街日报》搬上互联网也没能解救道琼斯被默多克以50亿美元的价格收购，手机移动内容提供商ESPN也不认为它能成为一个大的同盟，所以，到目前为止，移动电视并没有像互联网一样**出相同的价值，YouTube网站在成立的短短20个月内就被谷歌公司以16.5亿美元的价格收购。

目前，电信商们正在努力把有着深远影响的电视媒体转移到手机媒体上。

软件业也实施了**的发展计划，允许这些跨媒体的转移。两个星期前，微软推出了“Live Mesh”，这是一个可以连接所有的网络功能设备的软件程序。微软公司*席软件设计师Ray Ozzie说：“这个程序不仅适用于个人电脑和电话，还有电视、游戏机、数码相机、数字录像机、媒体播放器、相机和摄像机、家用服务器等等，还有我们的汽车娱乐和导航系统以及更多。”

一个崭新的媒体需要一个新品牌，而不是扩展其现有的品牌，这样的做法是错误的。互联网不会奖赏诸如《华尔街日报》、《****》、******、全国广播公司、哥伦比亚广播公司的Barnes＆Noble和Hallmark这些传统品牌。它只会奖赏新的品牌**，尤其是“net”、“.com”域名的品牌，像亚马逊、易趣、雅虎、Expedia、Netflix、MySpace、Facebook和美国在线服务公司等。移动互联网也将奖励新品牌的创建，特别是媒体。像Loopt，这是一种用手机**定位系统来与朋友分享实时地理位置的服务。

总的来说，.com域名的传统品牌是不会应用到移动互联网当中的。

“mobi电话”？新设备的诞生

如果移动互联网是一个**的大众传播媒体，你会怎样命名这个移动接收装置呢？在我看来，合理的名称是“mobi电话”，以反映数以千万计的“.mobi”手机网站的大规模来临。

一种设备的名称并不总是能够描述其实际用途的，大多数人很少使用计算机进行计算。“mobi电话”未必只包括手机，还有其它的移动装置，很多人也许喜欢使用一个*立的装置打电话。

很显然，一些人的想法和我类似。对于我来说，*有趣的一则新闻是诺基亚公司81亿美元收购世界电子地图开发商Navteq公司。

81亿美元？这相当于华尔街期刊作为一间公司总价值的1.5倍。这惊人的数字会告诉您芬兰的父老乡亲都在思考些什么，与之配合的想法是，GPS接收器将成为未来电信设备的关键功能。

**定位系统，像每一个技术变革一样，环境的变化为一个产品或媒体分解同样**了条件。

移动营销将迅速增长

第一次大规模的营销出现在互联网上，现在将会是移动互联网。此外，移动互联网正在告诉我们，移动营销不再是一个梦想，而是一个现实。到目前为止，移动营销已占据了一小块广告市场。当然，这与手机和互联网的用户仍然不成比例，手机用户远远领先于**互联网用户。

移动互联网市场的潜力让传统的互联网市场相形见绌。去年，**售出超过11.5亿部手机，而只售出2.712亿部个人电脑。换句话说，每售出一台电脑的同时有4部手机被售出。在我看来，大多数消费者会选择一个他们生活不可或缺的**定位系统装备精良的mobi手机设备。

当然，mobi手机并不只是另外一个装置，它是另一个媒体接收端，这个媒体是一个来自互联网的*特和不同的个体。它可能会比传统的互联网发展得更普遍、更强大。想利用这个新媒体优势的公司将很快注册他们的公司及品牌名称为“.mobi”的移动域名。

此外，每个.mobi手机网站都应该同企业或品牌的.com域名网站分开考虑。两种不同的媒体需要两种不同的做法。你不会把一个电台的广告放在电视上，所以，为什么你要把.com的节目呈现给.mobi的观众呢？长远而言，“移动”将成为美国整体市场营销环境非常重要的一部分，什么样的广告方式*适合*新的移动媒体呢？

消费者决定的主动型广告

我认为，有两种广告类型：一种可以被形容为“被动型”广告，另一种为“主动型”广告 。

被动型广告是指我们经常可以在报纸、杂志、广播和电视上见到的广告。为了在媒体上曝光的赞助商，媒体通常会放置一则赞助商的消息，这样做会打断读者、听众和观众。另一方面，主动型广告是由消费者自动发起的，在互联网上，搜索广告就是一个典型的例子。

除此之外，在传统的媒体也有主动型广告。特别是报纸和电话簿上的分类广告。互联网上主动型广告所占比例大约为40%，这就是谷歌公司取得辉煌成就的原因所在。

移动互联网同传统互联网相比，将会给主动型广告营销提供一个更大的舞台。这就是为什么对于像Google一样的移动互联网公司来说，根据用户的确切位置，搜索.mobi手机网站将会是另一座金矿，但这仅仅是个开始。

一个拥有二维条码扫描仪的mobi手机，能让超市、药店、服装店里面的消费者通过扫描商品获得大量的信息。当某些事情发生的时候，例如，当某个名人在酒楼或夜总会露面的时候，mobi手机用户可能会接到通知。有了足够的.mobi网站供用户使用时，我们很容易想象到mobi手机会成为一个多么有用的装置。

我们经常会遇到下面的问题：什么时候限制车速呢？发生大雾的天气时，能见度会削弱，但通过自动降低车速限制，也许我们能够避免大量的连环撞击。下一个出口有多远？在那儿我们会发现什么设备？*近的旅馆汽车旅馆位置在哪儿？房间的价格是多少？*近的煤气站位置在哪儿？汽油价格是多少？按类型和消费水平，*近的餐厅在什么位置？酒瓶上的摆放编码是多少？众多事实中的一个也许可以通过简单的扫描标签就清楚了。

消费者通过接收装置究竟能够做什么，这点也许并不是移动互联网的*重要意义所在，更重要的是这个媒体所处的环境本身已经发生了变化。例如，自从人们可以直接乘坐眼前*近的出租车以后，出租车派遣系统可能就会消失了，类似的例子将发生在所有类型的派遣系统。

消费者可以通过其它许多方式使用“mobi手机”。在过去8年的每个8月份，我和我的夫人都会驱车到西南地区的风景名胜区游玩，那些旅行日子的每个下午，我们都会密切关注王后奶品，为的是获得两个他们的巧克力糖果。当然，我们更希望明年能通过.mobi网站随时留意这个信息。