正大广场起死回生

3月28日中午，车身喷有“正大广场”字样的大型巴士停在了正大广场的西门外，从车上鱼贯而下的五十多位乘客穿着一望即知的办公室上班装，他们分别来自周围的银行、律所或公司。

这些乘客在正大广场用完午餐闲逛片刻后，将在西门外等候巴士回公司。

每个工作日的11点半至13点半，两辆印有“正大广场”字样的巴士，会穿梭在上海浦东陆家嘴地区的130幢写字楼间。它们循环接送着那些不愿吃外卖简餐的公司人。

“如果没有班车，我可能不会去正大广场吃午饭。”在浦发银行***中心工作的张捷一直觉得去正大广场的路程很尴尬——走路嫌远，打车嫌近。正大广场的免费班车出现前，张捷每日的午餐基本以外卖为主。

但是在正大广场里，有近七十家餐厅供张捷选择。“提供班车对双方都有好处，既解决了周围白领的吃饭问题，也增加了餐厅的午间营收。” 上海帝泰发展有限公司的副总裁兼总裁助理陈亦军说。帝泰目前负责正大广场的经营管理。

班车服务出现在2005年8月之后，很多变化都发生在那一年的8月之后，比如正大广场的起死回生。

正大广场是浦东陆家嘴地区**的**购物中心。“**”意味着，在130多幢写字楼中间，在上海***的滨江住宅区边上，在每年近千万的游客眼前，就只有一座面积达25万平方米的**购物中心。

但**并不意味着一定**。事实上截至2005年8月，这座当时开业已近三年的**购物中心，只有45%的出租率，其6楼之上的五层楼面几乎全部空置。

问题出在哪里？从正大广场的英文名称“Super Brand Mall”上可以看出，在开业初期，正大广场试图把自己定位成******的集中地，而同期开业的恒隆广场也是这样定位。

但恒隆广场的位置显然更好。它位于黄浦江西岸，地处南京西路商圈，如今已是****在上海扎堆的地方。由此可以想象，当时的正大广场处在地理位置和顾客定位的双重尴尬之中。

2005年8月，帝泰公司总裁司徒文聪及其团队接手了正大广场。他们所做的**件事，是耗时3个月对周边人群发出了上千份市场调查问卷，被访者均为在附近工作的公司人和**楼盘的业主。

2006年初，正大广场根据市场的反馈进行重新定位，把“**品牌中心”变成了“华东地区*大的家庭娱乐购物中心”。

这意味着，正大广场主动放弃了其门口的上千万游客——东方明珠每年吸引着过千万游客，这是与之相邻的正大广场的现成客流。“游客没有忠诚度，可能他一辈子就来上海一次。”面对业内同行的质疑，司徒文聪及其团队做出这样的解释。

“华东地区*大的家庭娱乐购物中心”包涵两层意思：正大广场的目标不是浦东或上海，而是整个华东地区；消费单位以家庭为主。

这个“家庭”是指一线城市数量快速增长的中产阶层家庭。为期三个月的调查结果显示：只要有合适的场所，中高收入的家庭愿意在那里渡过周末。

陈亦军描绘的周末场景是：小孩在玩具反斗城搭积木或在溜冰场上课；妈妈去美容中心做SPA；爸爸在书店打发时间，随后一家人吃完饭开车离去。

重新定位被证明是正确的，玩具反斗城很快在正大广场内开设了中国旗舰店，还有“汤姆熊欢乐世界”的上海旗舰店。