日化 本土品牌急需调整媒介策略

上一周，宝洁公司经过激烈地角逐，在2004年**电视台**段位广告招标大会中胜出，成为日化行业的**名，开了外籍兵团先河。
自2002年以后，中国日化行业的一个突出特点是外资品牌的市场策略有了新的变化。曾经对价格战不屑一顾的外资品牌，开始灵活运用价格杠杆。
在广告投放策略上，以宝洁为*的外资品牌也采取了压制策略。宝洁公司非常重视在**电视台的**投放，据广告监测统计，2002年宝洁在**电视台的广告投入是2001年的2倍，2003年1―10月又是2002年同期的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中**占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
央视市场研究公司2003年在32个中心城市启动的“品牌成长和广告效果监测系统”数据印证了本土品牌地位的尴尬。以洗发水为例，在知名度方面，本土品牌中的佼佼者舒蕾和拉芳与外资品牌的差距不算大，但是在渗透率和品牌力方面却有着*大的差距。
广告投放是形成品牌力的重要手段，本土日化品牌今天的尴尬与媒介的使用策略不无关系。从广告效果看，本土品牌的投放量并不逊色于外资品牌，但是没有收到预期的好效果。以拉芳和海飞丝2003年上半年的广告投放为例，两者的到达率相当，拉芳买到的毛评点相当于海飞丝的2.5倍，观众人均接触到拉芳广告的频次202次，相当于95％的观众每人每周看到拉芳广告8次。在广告预算紧张的情况下，本土品牌能买到如此高的毛评点和暴露频次，使用短时长的广告片和价格便宜的媒体是主要手段，如此手段对提高知名度有益，却无助于品牌力的提升。
另一个例子是立志美丽。根据广告监测数据显示，立志美丽的宝宝金水2003年在地方媒体投了大约5000万以上，但销售只有1.5个亿，而且广告投放并没有形成品牌资产。
与此同时，宝洁正在拟定进一步的媒介集中压制策略，这种策略的一个显著特点就是基于对中国本土市场更为准确把握，而将电视广告的投放**转向**电视台。宝洁公司希望通过与强势媒体的紧密合作巩固其在行业的强势地位，由此可见一斑。
因此，2004年将是本土日化品牌的生死攸关之年，一方面他们自己面临品牌结构升级的压力，另一方面还要面对以宝洁为*的**品牌的压力，此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力，调整媒介策略、由分散投放到向**媒体集中投放、实现品牌升级将成为本土品牌在2004年的发展趋势。
有意思的是，一些本土日化品牌已经开始尝试媒介策略的调整。隆力奇在2003年下半年开始调整媒介策略，集中在央视**段位投放，2003年9月，隆力奇的市场销售比历史上最好的去年同期相比同比增长了93％，对隆力奇整个产品线销售也起到了激活效应，品牌竞争力得到提升。
据分析，近些年来，凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。媒介资源是企业经营中重要的战略性资源，现在，本土日化品牌企图通过媒介策略调整，借助央视招标段完成同样的故事。