关键字:深度分销 陷阱 管理 市场营销 营销 企业运营 从计划经济中一路走来的中国企业,大部分沿用着粗放型的管理模式,即在渠道运作上往往采用大流通的方式,所有的市场运作都是靠经销商来完成,这种模式已经明显暴露出它的弊端。近几年,随着“西风东渐”,一种与大流通截然不同的渠道模式开始在中国盛行,那就是深度分销模式。应该说深度分销成就了不少中国的企业,比如娃哈哈、恒安、蒙牛等。但是深度分销对于大部分的中国企业来说往往不是什么灵丹妙药,甚至是温柔陷阱。于是面对越来越白热化的市场,中国企业掩饰不住内心的矛盾:不深度分销终端流失,深度分销资源流失! 深度分销:陷阱深深深几许? A公司是一家饮料瓶子生产企业,经过几年的积累,企业资产已经上亿,为了扩大企业规模,该公司开始介入觑凯已久的饮料行业,主要生产果粒橙汁。为了能快速启动市场,花重金聘请了品牌策划公司,充分借鉴行业成功企业的模式,制定了深度分销计划: 1)广泛延揽人才,进行高密度的人员配置,在该公司所在省份每个区域设立办事处,设区域经理一人,业代多名,按线路管理市场,在KA、A类终端投放导购员。希望通过公司人员直接掌控终端,掌握市场的主动权。 2)采用“密集分销”的渠道模式,即每个县市至少设经销商一名,不搞区域*家代理商。 3)全额承担产品进入终端的相关费用。终端生动化物料、户外促销活动费用等也由公司承担。 该方案在招商的过程中起到了很大的作用,很多经销商就是冲着A公司深度分销的力度而来,于是,不到三个月时间,该公司的营销网络就遍及该省每一个县市。 然而,好景不长,随着市场拓展工作的逐渐推进,各种问题也暴露出来: *先,随着网点的增多,负责市场管理的人员配置也越来越多,仅仅是一个省的市场,人员配置一度达到100多号,而关键的问题是人多销量并不见得就高,很多区域的业代人均月销售额不足3万,而各项开支却**不下,从而导致企业亏损面越来越大。 其次,终端的费用投入急剧膨胀。由于业务员缺少客情,很多网点费用投入之后,逐渐发现费用虚高。还有一些超市单靠业务员根本没办法谈进场,只能求助于经销商,而此时经销商由于担心客情被厂家拉走,于是总是借口要找超市高层,把厂家业务员撇开,*后费用为何虚高,就不得而知了。 第三,开发市场、维护市场、促销活动等杂事经销商一概甩手不管,使得企业在孤军奋战中举步维艰,市场业绩总是差强人意,因为很多经销商压根没有把这个品牌当成他产品组合中的**来看待。有很多地方搞场外展销活动的时候,经销商连派个人员过来收银都不会,导致收假钞由业务员买单的现象屡屡发生。 一年下来,该企业投入了不少,但产出却寥寥,网点开发了不少,但达标的却寥寥,年终盘点的时候,企业发现投入产出比严重失衡,仅业务员、导购员、终端费用三项的开支就高达销售额的30%多。面对现状,该企业陷入深深的困惑之中:难道众多成功企业的成功模式是错误的? 特别**:
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