“宋人秘方”与“策略组合”

古时候宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦在皮肤上，可使皮肤不会干裂，不生冻疮。这一族人靠这个**，世世代代做漂染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。

后来有个买布的商人知道了此事，就出重金买下了这个**。

当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗，这个商人便将这个**献给吴王，并说明军事上的用途。吴王得知**大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂上了药粉，不生冻疮，战斗力**，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。吴王重赏了献**的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也**去贩卖布匹了。

――摘自《影响世界的100个营销寓言》 杨保军 / 著

如果**有人性，它一定会很感慨。在宋族人的手中，它仅仅只是冬天漂染布絮的“护手霜”，尽管它也在宋人殷实富足的生活中实现了自身价值，但在夜阑人静的时候，**想必也会有“**迟暮”之感，难道我就仅仅是“护手霜”？

直到遇见了商人，**才真正感受到了“千里马”邂逅“伯乐”的知遇之恩。商人没有用它作为漂染布絮的“护手霜”，没有将它成药出售，而是将它作为了进贡吴王的赠品，并且还成功的说服了吴王将它用于沙场征伐。于是，**还是那个**，世界却已不是那个世界。**作为“护手霜”，成就的只是宋人，**成药出售，也只是商人渔利，但**派为征伐药品，不仅成就了商人，也成就了吴王。商人在助力吴王的同时，也终让自己一朝成凤，这是他漂染布絮和成药出售万万达不到的。

组合**分割点

其实将寓言放大到当前的整个营销环境来看，并不是每一个产品都有**如此幸运。如果**真的是能够感知，那么它最应该埋怨的是宋人，最应该感谢的是商人，因为是宋人将它这颗金子埋没，而商人又重新拂去它的灰尘，让它熠熠生光。

然而遍观周侧，我们发现，现实的企业还是宋人太多，商人太少。娄向鹏就向记者指出了现实中的两种“宋人”。一种是典型的“骑驴找马”型，手里捧着金饭碗却没饭吃，眼光受限，看不到自己产品的价值；一种是自命“皇帝女儿不愁嫁”，对找上门来的“商人”挑三拣四，漫天要价，设置重重阻隔，最终让“商人”敬而远之，公主也成了黄脸婆。前者是寓言中“宋人”的正版，后者是翻版，不管是正版还是翻版，本质上都是一致的，就是没有将自己手中的产品价值最大化。

寓言中的正版“宋人”还是比较明智的，他最终将自己“**”的专利权转让给了商人，算是部分程度上实现了**的价值，然而商人并不满足，在他的眼中，**可是一块金元宝，不是用来取火的擦火石，于是，按照何慕的说法，他采用了“分众传播”，通俗的说就是“对人说人话，对鬼说鬼话”。他首先用目标分众的手法直接锁定吴王，然后针对吴王进行分众诉求点设计，并在时间和场合使用上进行了一系列高度聚焦的大力度分众传播。“在策略和传播的组合上，他找到了一个**分割点，在这个点位上，商人完美的将产品、目标顾客、时机和场合四大散落的珍珠串成了一个项链。”何慕说。

目标转换途径

寓言中的**表面上看是两次所有权的转换，也就是说两次易主，其实实质上在目标对象上早已移形换影的调换了四次：宋人、商人、吴王、吴军士。如果宋人不安于现状，看到商人利用自己的**飞黄腾达后，他们一定是嫉妒的要命，“早知道这么转手几次就可以飞黄腾达，我怎么没想到呢？”。宋人果真如此，就是典型的“红眼病”了，得了“红眼病”可不得了，“红眼病”是一种顽症，不仅古时侯医不了，即或在“医学”如此发达的今天也是束手无策。如果不找到让产品在目标转换中增值的途径，“红眼病”将永难根治。

•“最终产品”还是“中间产品”？

在寓言的世界里，**不管经商人怎样转手，都只是一个“最终产品”，即冬天防冻的“护手霜”，产品虽然没变，但对象变了，诉求点变了，使用的时机和场合变了，产品的价值也就不同了。其实，有时候，仅仅是一个“最终产品”和“中间产品”的角色互换，就可导致作用效果的截然不同。

芮新国与我们共同分享了一个他们团队的最新案例。芮服务的深圳一家客户，投资4000万元研制开发出了一种纳米银材料，这种材料很细，并且功效奇特，有很好的杀菌抗病毒功效。最初客户的想法是将它作为“最终产品”直接上市出售，当作一种药品，在芮的项目组介入之后，芮考虑到“纳米银”药品的概念不好接受，前期的市场教育成本会很大，并且面对的是窄众市场，最后的效应不一定好，潜在风险太大。于是，他利用纳米银材质细的特点，将它作为了药品市场的“中间产品”，以它的杀菌功能融入其他成熟药品中。这一个简单的易位让纳米银由直面终端的零售顾客转换到了医药产业链条上的产业客户，纳米银的市场面得以拓宽，并且因产业客户有着相关知识的专业积累，对新品的接受程度也很快。

•“模糊诉求”还是“明确诉求”？

商人很聪明，在将**进贡给吴王的时候，他没有将**的功能诉求为普通的防冻护手，而是直呈吴王，**可以用于战事，并且特别适合冬天的水战交接。从这个策略的技巧可以看出，商人最大的聪明之处在于如果他将诉求点模糊的阐释为“贡品”，吴王奇珍异宝无数，肯定不会太在意，但若他将诉求点直刺吴王最为渴求的征战，便立马会有立竿见影之效。

这与娄向鹏团队服务的可采眼贴膜案例是异曲同工。可采眼贴膜最初只能说是一块璞玉，未经雕琢，它只是一种中药贴剂，对保护眼睛有好处，但具体什么好处，它的功效诉求点是什么，可采就很模糊了。娄接手后，将可采眼贴膜的功能进行了细化，诉求点也凝练得更为明确，重新定位后的可采诉求点直接针对眼部皱纹、黑眼圈等进行功效诉求。在功效诉求明确后，整个可采眼贴膜的渠道选择和推广也清朗了许多。

•“一线独立”还是“两线均沾”

**的专利买断应该还是相当坚决的，宋人出售了这项专利后，再也没有享受到专利增值所带来的好处，增值的利益让商人一个人通通包揽了。宋人和商人之间没有理不清的商务纠缠，在整个目标转换的过程中，**都是一线独立的，这是寓言的局限，现实并不尽如此，同样是一个产品，现实中的目标选择极有可能是“靠哪边都没好处”，干脆来个“两线均沾”。

比如何慕操作的伊利干吃鲜奶片。从最初伊利干吃鲜奶片的广告诉求“一版奶片=1杯牛奶”来看，伊利走的是鲜奶路线，但鲜奶片毕竟不是鲜奶，与鲜奶的价值是不可伦比的，伊利的诉求很模糊，诉求模糊意味着利益点的软弱和无力。考虑到此点，何慕便将鲜奶片的目标对象进行了转换，因为鲜奶片相比鲜奶要方便，相比饼干等方便食品又更有营养，如果将鲜奶片立于两者之间新设为一个独立的品类，区隔于鲜奶和饼干，这将会是一个很大的市场，它可以从鲜奶和饼干消费群体里面吸附相当一批游离态的消费者作为自己的消费群。若当初选择的是一线独立，靠鲜奶和饼干哪一边都没好处，因为在那个单品里鲜奶片不是他们的对手。

•“营销商业”还是“营销社会”

“寓言中的商人只是一个合适的商人，但还不是一个顶级的商人”，何慕笑着对记者说，“作为一个顶级的商人，应该有着社会的责任感，也就是要营销社会，而不仅仅是营销商业。商人将**用作军用，只是便宜了统治阶级，如果他真的有自己的责任感，他应该用作民用，也就是成药出售，因为有时候我们不能在牺牲社会利益的情况下片面追求产品价值的最大化。”

何慕给记者打了个很极端的比方。比如说现实中有种药，可以用作治疗胃病，也可用作爱滋病。从纯商业的角度来看，最后肯定是将这种产品用于胃病，原因很简单，因为爱滋病患者大都很贫穷，购买力有限，支付力不够，再则爱滋病是一种隐私病，受众从接受到购买都要经过很多周折，中间的宣传推广费用会很高，相形之下很显然是得不偿失，但胃病就不同了，中国胃病患者很多，且需求已经很成熟，功效显著的产品很快就可以顺利入市。

大力度聚焦传播

商人推销**还是很讲究策略的，在目标分众之后他直接锁定了有着高度影响力和决策力的意见领袖吴王，对象上进行了聚焦，然后他又将“冬天征伐、水战出击”的分众传播策略向吴王详细坦呈，立时便引得吴王龙心大悦，欣然纳谏。

•影响有影响力的人

娄向鹏认为，影响意见领袖是一种以小博大、以大带小的新实效营销策略。通过整合各种资源，运用多种途径和方法，对相关的意见领袖、政府机构、工商巨头、社会名流等有影响力的人进行深度营销和影响，再通过他们的言行和影响力，影响更广泛的人群和受众，最终完成营销传播过程。

买**的商人可谓深谙此道，他通过影响一国之主吴王，快速实现产品价值变现，从此便大富大贵。清华清茶和凤凰直饮机也是如此，清华清茶的“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”，通过影响家庭意见领袖老婆，实现了营销突破。凤凰直饮机通过“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，聚集了国家建设部、卫生部、中国消费者协会等权威部门和新华社、中央电视台、人民日报等主流媒体，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业――水家电，并成为行业的引领者和最大的受益者。

•聚焦特定的时机和场合

试想，如果不是选择在冬天，不是选择的水战，**即使被征作军用，效果会有那么好吗？缺失了特定的时机和场合，**的效果将形同虚设。

于长江给我们带来了一个生动的案例。2001年APEC在上海召开时，很多国家的元首、领袖和高层代表要来，他们都要坐汽车，上海通用汽车想到了这一点后，就提供了几百部通用汽车，给这些外国的元首们、代表们、领袖们乘坐，他没有别的要求，不用付费，也不付任何广告费，只是告诉他们说这是一辆别克，只要让每一个坐上去的人说这是一辆别克，就这么简单，一句话而已。结果日本首相回到他们的国家说，“我坐了一辆别克”；新西兰的那个女总理回去也说，“我坐了一辆别克”；菲律宾的女总统也回国说“我坐了一辆别克”，于是，国民开始反省，我们国家为什么没有别克？话到此处，别克就成功了。他的目的就是要让世界知道别克，让世界产生拥有别克的渴望。

“一旦消费者产生了渴望，运用分众诉求适势迎合就很简单了，他想要什么你就给他什么，给他的理由是很多的，归纳起来看，大致有三种。我们以水饮料为例。一是理性功能性诉求，比如乐百氏水的27层净化；二是感性利益型定位，如娃哈哈的‘我的眼里只有你’；三是竞争性定位，如统一鲜橙多补C的‘多喝多漂亮’到康师傅鲜橙多的‘每日C’诉求的本质就是根据消费者的买点来设置自己的卖点，而不是用自己的卖点套消费者的买点，这是一种传播策略，通用汽车也是如此，所不同的是他还需要通过特定的时机和场合的营造来召唤消费者买点的萌生。”

但事实上大多数情况下营销组合的策略并不需要如此的麻烦，还需要一个“买点激活”的程序，策略一般会很简单，就是在产品不变的情况下，稳定好产品品牌的品牌调性，再结合具体的场合和时机进行适势传播。比如何慕现在正着手操作的“**叶”品牌香烟。何慕将该品牌依托其地势调性为了“人文关怀，正义象征”之后，设计了一系列场合和时机的策略组合，如在星级宾馆的床塌之下写上“**叶送您**美梦”来取代原来的“请在睡觉前不要吸烟”，与一些路牌灯箱的广告主合作，在广告牌位上标注“**叶祝您**好运”等，这样既可节省大量的广告和促销成本，又对品牌调性后的定位是一种有力的衬托。

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