品牌管理的致命伤：末端建设的‘盲区’

2003年底发生在江苏省某市的一起关于华润涂料的消费投诉案，其过程与结果都引起了笔者的注意，因为近年来相对于家装的投诉案一直很高，这与现代传统营销中的短期利益不无关系。案由如下：一家装消费者经包工头举荐向华润品牌终端店购买涂料，在装修中途发现所用其‘爱的’品牌色漆为过期两年的产品，随去更换，却遭到**，理由是已开封使用不能更换，经行业人士提醒业主去该品牌其它店面调查，发现是该店与包工头暗地串通拿回扣，更可气的是在自己眼皮底下蒙骗欺诈，该业主终于忍耐不住去消协投诉。处理结果是：该品牌经销商坚持言称已告之消费者是存放已久的产品，消协以消费者若知情劣质产品仍坚持购买，消协也无办法为由结束，至此告一段落。

话不说面对过期劣质油漆桶的铁证在场，无法给予公正，让这位消费者除被供货方与包工头联合串通回扣不说，还被明显使用过期劣质商品不能得到公正的申诉，精神受到伤害。此时不由想起**法学家何山的一句话：“主动买假的人也是消费者！而且这种人原本是《消法》立法宗旨所提倡的人。第49条的立法，就是要培养像王海这样扫除社会垃圾、扫除假冒伪劣商品的‘清洁工’”。

就中国企业品牌之路而言，我们不由对整个事件及中国的企业品牌实践感到遗憾与担忧。

上个世纪90年代我们从市场无序状态进入了所谓的市场品牌认知阶段，很多企业是在无法做大或无法可持续发展的无奈现实下焦急万分，外资企业的进入所带来的品牌战略让国内企业大开眼界，疑惑就此有了些许信心与答案，于是纷纷举起了品牌战略的大旗。

其实品牌战略所包含的内容涵盖了一个企业的全部属性，包括产品属性、市场行为、企业特征以及企业的思维模式。毕竟我们国内的很多企业是从模仿开始学起，由于自己本身的素养层次不齐，难免会形成一些‘呼声大、成果小’的亚品牌状态企业，因为在我们平时接触到的大部分企业中，都脱离不了这一形象。多数企业的品牌战略都集中表现在‘重表面轻过程’、‘重时下利润而轻企业文化沟通’的行为。产品属性更多的是关注了外包装而忽略了产品沟通与质量；市场行为注重了前端的通路扩张而忽略了终端管理；企业文化多数只停留在纸面而缺少切实执行；思维多数是考虑迅速扩张而不是有所为有所不为。

这些都是我们求发展心切而忽略了成长周期的必然结果。而在我们多数企业进行业务拓展时都尤其的忽略了品牌末端的建设，这里的末端主要指销售与传播实现后与消费群体的沟通接触，从而取得双方利益*大化，这也是我们多数企业品牌经营的‘盲区’。

一是终端的品牌文化淡薄问题。也许你在一些知名品牌企业的总部看到的企业文化是另一道激昂奋进或人心至诚的印象，但为什么一米内的精神是真诚的而一千米外的精神却是虚伪的？这个问题值得所有致力于品牌战略的企业管理者们思考。

终端的品牌文化淡薄，其实就是队伍素质提升的问题。目前我们的销售模式主要有企业直营与代理经营两种。企业直营譬如前两年的三株集团，业有多大队伍便有多大，发展大队伍‘完成’大业务，其销售队伍曾一时庞杂到两三万人，这种只算简单销售额的帐而忽略了团队发展过快过大所面临的企业文化渗透与整体素质提升的问题，从而导致团队声音、行为不一致，滥竽充数者尾随其中，好者誉之，差者毁之，就像力学中几个人一起拉车，方向与拉力不同，*终还是原地不动，看着热闹，就是不做功。代理经营是多数企业选择的一种销售模式，因为厂家可以借助各地经销商的地缘优势迅速成长，并且不用建设庞大的营销队伍，就能把产品伸到市场的各个角落，所以也成为时下较为普及的营销模式，加盟商虽说与厂家是利益共同体，并服从企业的品牌管理，但毕竟是两个*立的法人单位、两个相对*立的团队，所以在执行企业品牌战略的意图时，多少要受传播者的素质与投资商个性的差异而偏离。故此看到各知名企业终端的品牌文化淡薄也就不足为奇了。

二是终端销售的‘行贿’策略问题。时下许多行业为开展业务，都搅尽脑汁细分各级市场，把握采购权与建议权的人群自然受到极大的关注，因为他们是产生销售的主要纽带，为此‘行贿’策略便堂而皇之的摆上案头。在家装行业‘贿赂’施工的包工头是产生销售的重要手段之一，为此采购用料回扣形成了工匠们的条件反射，逐渐演变为一条约定俗成的行业潜规则。这也成为被各业主所**提防的*袋漏洞，因为羊毛出在羊身上，消费者是*终的受害者，受蒙蔽的伤害自然需要化解，消费者可能因此由**次使用者演变为该品牌的毁誉者，包工头，产品，商家，品牌连成一串，顺其自然的成为了‘不友好的阵营’。商家一时得利，但**以往蝼蚁岂能不溃穴。

品牌战略只所以让一个企业具有可持续性，长期赢得消费者的爱戴，那是品牌价值的体现，或者说是品牌在消费群体心中留下的深刻印象作用，依靠一些欺诈的短视获利行为，是我们所有企业执行品牌战略应遏制的。消费群体对一个已建立的品牌概念的持续，并不是简单的产品本身，而是品牌内涵所带给我们的印象空间，诸如，可口可乐是幸福快乐的印象，Acura是**个豪华日本车，IBM是**个拥有Main Frame 计算机的公司等等。那些利用‘行贿’策略进行营销的企业或商家，从另一个层面看，是对自己品牌价值的否定与不自信，只能在一时争峰，却无法在持续的时间里竞争生存，我们选择品牌战略就不能为一时的点子利润空间而放弃全盘的战略规划，况且这种‘下下计’的方式也是我们众人所唾弃的。

至于传播终端，其‘鼠目寸光’的事例就更数不胜数，由于传播包含很宽泛，这里我们仅以终端常见的促销广告为例，每到节假日，各大商卖场的商品便纷纷打出促销广告，促销并不是什么坏事，但目前众多商家倡导的并不是真正让利于消费者，而是在做‘游戏’消费群体的活动，还大多互相抄袭模仿，且愈演愈烈，此形式也大抵有两类：

一是价格促销陷阱，譬如买100送20、‘知名品牌’全场一折起等等，再看他们的标价一是不低二是定价都很‘科学’，让你很难买到整百人民币的商品，非东拼西凑，到后来领取的那20元赠券还要再加*才能够买其他商品，你若是意志不坚强一点，来商场购物的预算总要超支的，回来以后才后悔末及，消费者也由此大呼‘上当’。至于低的让你眼睛跌到地上的折扣，你怎么能又不在心里面嘀咕，这家品牌的商品到底价值几何，他连一折都能叫卖他的品牌又与地摊货有什么区别，也不由让我们再经过该品牌的铺面时脑袋里多出许多问号！他的利润定价空间到底有多深？买他的产品值吗？……

二是活动促销陷阱，譬如‘有奖购物’、购物‘出境游’、某商场产品内有金条等等，厂家也许需要的是噱头，而不是长期的品牌行为。叫喊的多了，并没有什么实惠真正落到消费者身上，经常是做活动的人自我解决活动奖励或压根都没有这么回事，你若好奇质问，*终解释权不是在厂家就是在商家店铺，漏洞可谓把握的严严实实，丝毫没有可察之机。所以噱头就只能是噱头，除不能给商家带来实际的赢利外，那些接到此类广告传单的消费者还嗤之以鼻，品牌经营就只能停留在口头宣传上，真**牌经营的末段关注是缺乏的，更谈不上被视为盲区的末段建设。

上面的问题都使品牌的诚信度受到挑战，品牌的积累除去有形价值外，*大的收获就是被消费群体认同的诚信度。我们常谈沟通，以及深度沟通，其实沟通的目地何在？！假如只是简单的一宗商品交易，何必花这么大的力气，沟通的宗旨是造就一个消费者心中认同的友好集合，也就是品牌的诚信度。就在我们口口声声谈品牌是诚信的保证时，销售现实却往往背道而驰，也许厂家还可以解释这是个别现象，但个别行为却屡禁不止，不知要消费群体怎么来理解品牌就是企业诚信的保证。

品牌商品年复一年的在形式上宣传，希求能为自己品牌提升价值，但从形式走向实质，其实际行动是无法回避的过程，有良好的愿望必须付出‘用心’的耕耘，方案与标准的制订并不是*难，难的在于行为过程的塌实与完善。末端的神经是*微小的却也是*敏感*脆弱的，我们也许可以说用‘大手笔’的‘策划’来粉饰一切小的过错，但小溪汇海，小河无水大河干的道理并不复杂。曾一时沟通的词汇被许多企业传阅，如公司内部沟通、信息沟通、客户沟通等等，其实终端的沟通与建设是*需要深度与关注的。一个产品的销售环节并不是单一的售出为止，商品的特性到底怎样？我们只是在实验与有限的调研里获得的，真正的商品价值与特性是到了消费者手里才开始的，商品的使用优劣，同比性能特点，可以改进与超越的价值点以及消费者所能获得的*大利益，如若不是用心的咨询又如何得来，这只是产品点；另外商品所提供的*大价值――品牌的忠诚，还需要我们进一步的关注与完满来获得。假如我们不能正确认识品牌末端管理的盲区问题，那将是我们品牌*大的伤害。

营销咨询工作室，http://www.johnhen.com，电子信箱：johnhen@johnhen.com）