雪花：奥运有你才精彩

3年的广告投入不超过1.2亿元，而2008**赞助资格就要花费1亿元以上——雪花啤酒无奈另辟蹊径，却从“消费者”那里*到了更多眼球。

年5月15日，在北京华润饭店一个简单的会议室里，雪花啤酒新版年度广告*次亮相。

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，尽管广告语中只字未提**，但与**赞助商标识形似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”会让你会心一笑。

2005年，雪花放弃了申请**赞助商资格。青岛啤酒是目前**一个在**上被认可的中国啤酒品牌，**举办地北京则是燕京啤酒的大本营，这两家好像都比雪花有理由去赞助**。

当青岛啤酒、燕京啤酒同时成为**赞助商的时候，有人问时任华润雪花啤酒负责市场营销的副总经理侯孝海，同为中国啤酒三强的雪花会不会有落单的感觉，侯孝海笑而不答。事实上，这个曾经负责百事可乐市场营销的经理人已经有了一套非**的计划。

“啤酒爱好者正式合作伙伴”是雪花2005—2008年三年的营销主题。“**赞助商们只围着**做功课，**之后又怎么办？而啤酒爱好者们在任何时候都会想到雪花。”侯孝海称。

“其实在**赞助商申请之前，也有人建议我们去申请，但是公司内部开会讨论，觉得意义不大。”雪花啤酒总经理王群称。

雪花并不缺钱。背靠着华润集团，一出世就大肆收购，短短十年成为中国啤酒行业三强之一。不过花一笔庞大费用，来获得**赞助商的资格到底值不值，雪花内部算了一笔账。“在我们的计划中，要达到我们预期的市场效果，3年的广告投入不超过1.2亿元，而**赞助资格就要花费1亿元以上，还不计算拿下**之后的系列推广。”

**赞助商中的两家啤酒企业，燕京因为后期活动不积极，除了促销海报上能看到福娃的图像之外，几乎被人遗忘，也因此被指责为失败的赞助案例；青岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”，与湖南卫视合作的“青岛啤酒我是冠军”等活动，花费虽然未能透露，但绝对不是一个小数目。

“如果后期推广没有做好，就是拿了一个昂贵的摆设。” 中国创新营销论坛主席李志起说，很多中国企业第一次做**营销，浪费资源的不在少数。面对两个竞争对手同为**赞助者，雪花认为，如果采取差异化竞争的策略，可以避开与对手的直接对抗。

雪花开始谋划自己的非**三年计划。2005年8月，青岛啤酒和燕京啤酒相继召开发布会宣布成为**赞助商，雪花则向广告策划公司们发出招标邀请。征求一个符合雪花定位的策划案。

参与投标的颇多，盛世长城广告公司关于啤酒爱好者的构想脱颖而出。而这一创意也最终让盛世长城获得了2006年中国广告业艾菲奖银奖。

盛世长城与雪花不是第一次搭档。2005年，营销大师科特勒给雪花啤酒确定畅想成长的主题故事，广告部分则是由盛世长城完成。这一次，盛世长城更是看透了雪花的所思所想。

盛世长城给出了一群啤酒爱好者为主角的广告片，而针对啤酒爱好者合作伙伴的说法，盛世长城还设计了一个与**官方合作伙伴似是而非的Logo。

为了界定这一广告创意是否会侵犯赞助商的权益，雪花委托律师特意找来北京奥组委相关法律文本，经过几天逐一条款的彻底研究，最后形成一份报告：没有违规。

2006年的德国世界杯成为雪花啤酒小试牛刀的机会。如雪花所料，这期间密集的广告轰炸以及那个颇具争议的标识，很快就引起一轮争议。

有人问侯孝海担不担心，侯孝海却乐了：有争议就会有关注，这正是雪花想要的效果。

而这一轮轮的争议，确实给雪花带来了意想不到的关注度。雪花提供的销售数据显示，雪花啤酒同期的销量因此增加了90%。而截至到这一时间，雪花的市场投入电视台广告费仅约3000万元，广告制作费不超过200万元。

2007—2008年，雪花的广告从啤酒爱好者变成了三瓶啤酒在赛跑，雪花率先到达。广告制作方仍然是盛世长城，虽然没有明说，谁都知道那暗指雪花、青岛、燕京三个品牌的竞争。