市场营销的竞争力重塑

卢政营 随着中国经济的迅猛发展，国内市场环境不断变化。尤其是**化趋势的加剧，我国贸易对外依存度达到40%以上，市场环境更加复杂多变。企业间的竞争正从有形实体向核心能力过渡。营销管理是企业重要的管理职能之一，企业营销竞争力是构成企业竞争能力的主要组成部分。 提升营销竞争力的时代要求 入世后，中国企业在营销方面将面临*大挑战。中国企业只有极少数能够获得“品牌溢价”，这与中国的“世界工厂”地位不相称；分众营销的挑战直接体现为消费者需求的多元化和个性化，但中国企业的研发和销售能力还停滞于满足大众消费阶段；企业的营销策略，已经从与需求相关的“产品”分离，而更多地与竞争相关的“价格”、“通路”和“促销”融为一体。因此，强化企业的营销竞争能力具有重要意义。 *先，企业营销竞争力对于处于激烈市场竞争中的企业具有指导意义。我国已经处于买方市场，原有的产品观念、销售观念已经不能适应市场竞争的需要，企业需要在营销的各个竞争环节上提高自身的竞争能力。但是，我国企业还没有认识到市场营销的本质，缺乏整体市场营销观念。因此，企业需要全面、系统地从企业内外部的资源、组织、传播方式、形象、环境、创新等各竞争层面，展开研究、构建营销竞争力，提高企业营销竞争水平。 其次，构建基于企业内外价值链的营销系统整合管理体系。基于价值链，对企业的产品与市场进行整合，是中国企业提升营销能力和获取竞争优势的必由之路。内部价值链与外部价值链的整合成为企业发挥营销竞争力的竞争链，也是企业营销竞争力的源泉。 *后，对企业营销竞争力进行定性和定量分析，提升企业营销管理水平，在满足顾客需求的过程中实现利润。“早在20世纪50年代，美国的管理**――彼得・杜拉克就提出：“企业经营的目的在于**满意的顾客；利润并不是目标，而是报酬。在每家公司的所有利害关系的人中，顾客*重要；因为当顾客满足时，其他人都可因此而受惠。” 提升营销竞争力的具体途径 企业营销竞争力贯穿资源、组织、传播、形象、环境和创新各个方面。在信息和知识经济社会，它是一种更注重供求信息的收集、分析、运用、强化以及解决市场中的信息不对称的能力，来源于竞争主体之间的差距，在竞争中得以实现。 根据资源依赖学派代表杰伊・B・巴尼对核心资源的几个判别标准，核心营销能力应满足四个方面的要求：有价值。营销竞争力必须能通过开发和利用营销机会，抵御营销威胁，增加企业价值。稀缺性。营销竞争力必须是全部或**多数竞争企业不具备的营销资源或技能。不可模仿性。企业的核心营销竞争力必须是竞争企业难以模仿的。否则，其稀缺性自然也就不具备了，竞争优势也相应丧失。不可替代性。作为核心能力必须没有战略上的等同物，核心营销能力上的等同物会被竞争对手利用，以抵消本企业由某一核心营销能力建立起来的竞争优势。 1、营销资源力――物质基础 营销资源对营销竞争力的产生尤为重要。营销资源力是指企业营销活动在资源层次上的比较优势，资源的丰裕程度决定了企业的营销****弱。营销资源主要包括资源的投入量、资源存量以及企业财务方面的能力，如人均占有营销资源数量、销售额、用户保有率、营销预算及其增长率等。 2、营销组织力――重要** 营销组织力是指企业组织对营销活动的**能力以及相应的制度完善程度，主要包括组织人员构成及**水平、...More...↓