CCTV让我嗅出一股寒气

―――央视“广告垄断”背后的信息对称危机

□单士兵

一年一度的**电视台**时段广告招标工作已经结束，尽管央视在广告价格方面涨幅较大，但由于央视在广告上占有特殊垄断地位，其广告资源也有着其它传媒不可具备的*占性，在此次2004年**段位广告招标会上，44亿的广告费落入央视的囊中，比去年增长了33％。

广告**奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送眼神”。特别是在当前发达的信息时代，商家利用媒介资源能迅速提高消费者对产品的认同心理，继而带动销售市场，广告非凡的魔力使它成为现代企业发展的一个重要平台，同时，也使得广告业迅速走向繁荣。

在广告经营中存在三大利益实体，即媒介、受众和广告主。而在中国，央视作为全国性主导型传媒，凭借其自身*特的优势，特别是全国性的收视份额以及长期形成的信息相对**性使之成为**传媒的品牌形象，这也是央视能够在广告经营中成为具有**性、垄断性的媒介的根本原因。

在此次央视广告的招标会上，一位广告界人士说：“央视的广告价格能上涨，主要是由其垄断地位决定的。”这样，商家即广告主不惜*资到央视投放广告，其目的正是利用央视媒介的垄断效应，把那些收看央视*终实现对商家新产品的“信息沟通”的受众们，变成他们的“目标消费者”。当央视提供的商品信息在受众脑中形成品牌效应时，受众则可能通过其购买行为使自己变成广告主的特定消费者，这样就为广告主带来了经济效益。

央视本身处于*特的垄断地位，它在商品信息宣传中也同样具备其它媒介所不具有的**性和渗透性。这样，投放于央视的广告信息在受众心灵的肯定度和接受度自然远远高于其它媒介。这种“信息**”垄断本身存在着诸多的弊端，它直接造成商品信息的不对称问题。这种信息不对称性一方面使央视广告信息成为多数受众的**参照，另一方面也使其它相对弱势的媒介在信息真实性和可信度方面大打折扣。

央视广告造成的信息不对称问题本身也存在着极大的负面效应。要知道，央视毕竟是属于“*家性”和“**性”的媒介。它本身承载的信息总量就受到客观限制。这对于那些没有上过央视和不能上央视的广告产品来说，是一种极大的不公平。更重要的是，随着当前传媒业和广告业的发展，媒介作为广告经营中的一大利益实体，已经是以企业化经营管理的方式参与到市场活动中。央视自然不能例外。央视也是在通过发布商品信息来配置媒介资源，以期实现自身的经济效益。因此，央视广告同样也受到市场经济中的利益驱动，加上央视处于*特的垄断地位，这样就极容易出现信息监督缺位现象。

今年的央视广告招标再次让自己卖得“钵满盆溢”。而且，据央视广告部主任郭振玺称，2004年央视重要时段的广告价格会上调15％或20％，一些主要的栏目调整幅度会更大，平均会上涨70％以上。央视的确是又“赢了”，但是央视价格垄断却让我嗅出一股寒气，我真的不愿意央视一直这样“赢下去”。我想，这种靠限制甚至是剥夺其它媒体的信息话语权的垄断行为，就是隐性的信息对称危机。这种现象如果不能有效控制，真正受损的还是老百姓的利益以及市场经济的诚信度。□2004年第3期