宝洁公司：如何面对市场变化？

宝洁公司是家庞大的生产日用消费品的公司，因业绩杰出而在**营销界中久负盛名。公司总部设美国辛辛那提，产品****。140多个国家的消费者都熟悉宝洁的产品，并通过其产品对宝洁公司有所认识。1990年，公司销售额为240亿美元，利润为16亿美元。宝洁公司生产39个产品大类，其中许多都在市场上占**地位。如：汰渍洗衣粉，Folgers咖啡，Chamin纸巾在美国****；Utra Pampers尿布在法国是*好的***尿布；在当时作为公司*大的国外市场的原西德，其产品如牙膏和丝织品柔软剂在当地市场上也是销售量*大的。公司总销售额的40％都是来自美国本土以外的市场。 二、市场变化 然而，*近美国市场出现了一些变化，这些变化极大地影响了宝洁公司，迫使其不得不做出相应对策。事实上，1985年，由于尿布、牙膏及其他核心产品的市场占有率下降，导致宝洁公司的利润下降，这在30多年来还是头一次。当时主要的市场变化有： 1．竞争态势愈来愈严峻，公司产品的市场增长缓慢，消费者的品牌忠诚度也趋于下降。 2．美国消费者市场分割得越来越细，出现了新的消费阶层，如：年轻的单身贵族、双职工家庭、老年阶层等，他们的数量超过了宝洁公司传统的顾客群--家庭妇女阶层。 3．由于***尿布等核心产品对环境的污染影响，公司还面临着来自消费者在有关环境保护方面呼声的压力。 4．销售宝洁公司产品的零售商的权力在扩大。 5．宝洁公司还面临着来自竞争对手的压力，这些竞争者加速引进了一系列改良的新产品。 6．宝洁公司在世界各地销售同种产品而不考虑与当地偏好取得一致，在当地市场上受挫。 因此，宝洁公司必须对上述变化作出反应，据一位调查人员透露，宝洁公司将改变消费品的生产制造和销售方式。 三、品牌管理创新 宝洁公司曾长期立于不败之地的一个关键因素是有效的品牌管理。品牌管理是宝洁公司快速跟踪监控中特别必要的一步。公司**性地设置了品牌经理，这一职位50多年前*次在宝洁出现。品牌经理负责某一专门品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心地位，并且是市场营销、广告、销售促进战略的制订者。由于宝洁公司实行内部选拔政策，成功的品牌经理有望在公司中得到不断的提升。 然而，尽管宝洁公司曾是行业权威，他们的自上而下的官僚式组织结构意味着为了得到总经理关于重大营销决策的批示要花费大量时间。这一过程包括所谓的"一页纸的备注"。这些耗费了品牌经理的大量时间和精力。因为宝洁公司的重点是营销，品牌经理常常是与销售、生产、市场调研与开发部门的同事们分开而单独设立的。 事实上，宝洁总经理指出，公司的品牌管理制度是一个"狗拉雪橇"的方式，只有领头的"狗"--品...More...↓