解析五谷道场“快起快落”的传奇

不可否认，五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案，品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势，使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额，荣登2006年“中国成长企业100强”的**，但是随后演绎了一场中国式品牌“快起快落”的**。五谷道场从无到有、从兴到衰的经历都是值得我们中小食品企业学习和研究的。

**性的创新是*具影响力的创新，但同时它也是*具破坏性的创新。

改革开放三十多年来，方便面市场一直是康师傅、统一、华龙等油炸产品的**。直到2005年，我们国家***也发布公告，建议公众减少食用油炸类食品，避免丙烯酰胺可能导致的健康危害。一则看似普通的食品安**闻，却被嗅觉灵敏的策划人任立捕捉到了商机，一个大打健康牌、非油炸的绿色产品硬生生地在方便面市场中**出一个新品类来，随着陈宝国代言的广告在央视等媒体狂轰乱炸，五谷道场品牌随即响彻大江南北，销量也节节攀升。

五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场，但却得罪了整个方便面行业，成为油炸*头们的众矢之的，到*后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话，更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上，任何企业的成长都需要良好的行业环境，同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕，而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。对于更关注口味的方便面消费者来说，价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”，还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育，才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和**敌对、孤立的品牌，如果当初在炒作出品牌知名度之后，转而在“五谷杂粮健康面”的概念上做文章，也许五谷道场能走得更远。

二、营销策略切忌急功近利和盲目扩张

以王中旺为*的五谷道场管理团队显然高估了项目的投资回报率，“只求成功、不计成本，只求整死对手、不想自己未来”的营销策略显然是失败的另一个重要原因。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了...More...↓