张良义：永不服输

站那儿，坐这儿，头再昂点儿，看这边……几乎有半个小时，张良义听凭摄影师摆布着，话不多，很随和，但表情始终很酷――脸上总透着一股不服输的劲头。 光头，有点小胡子，戴着眼镜，衣着随意，神情洒脱……这让张良义看起来不太像“小猪班纳”的**，更像是搞艺术的。 张良义办公室的书柜里摆着一个“****”的铭牌，那是前几天刚从北京领回来的。和牌子摆在一起的是各式各样小猪造型的玩具，还有他孩子的照片、奖状、写给他的信…… 童装品牌进入“****”目录，这还是头一遭。全国众多童装品牌中只有6个品牌获此殊荣，“小猪班纳”是其中之一。 从当年创牌，到如今拿到“****”，整整11个年头。这让张良义对自己的人生很是感慨了一番。 “我从*初一个根本不会做生意的人，到后来做加工、做品牌，再到现在拿到‘****’，能这么一路走过来，其实也没有什么，可能就是因为我这个人不服输。”张良义慢悠悠地说着，口气平和，却透着倔强。 立志 人贵有志。有志气，才会不服输1980年，张良义随家人迁居香港。那一年，他17岁。 初到香港，张良义一边读书，一边到服装厂打工。 他的**份工作是印花。为了印得比别人多，比别人快，**下来，张良义累得手发软，下班清洗印花用的网板时，有几次手软得吃不上劲，把网板都扔掉了。 没过几天，**就把他的薪水从31元/天涨到了37元/天。 后来，到包装部扣纽扣，别人每分钟只能扣10个扣，张良义可以扣20个。全包装部的人都被**召来向他学习。 “当时，为了扣得快，我想了许多办法。”张良义回忆说，“不为别的，就是想和别人比试比试，我不比他们差。” 1984年，张良义的父亲开了一家服装加工厂，张良义三兄弟中，两个哥哥都选择和父亲一起打拼，只有张良义执意要“跑单帮”―――他不愿坐享其成，而想靠自己的本事做出一番事业来。 从学校毕业后，张良义进了一家服装厂打工，白天上班工作，晚上自修打样和服装设计。 后来，他注册了“雅梵索”商标，做起内衣生意。 外发加工，无法**产品质量，1988年，张良义到东莞**，自己做起了生产。 **次去买面料，头一次染色处理，不懂行的张良义虚心求教，不料遇到假行家，结果**单就输了个精光―――产品全部报废，损失了三四十万元。 张良义不服输，他买了许多书来看，学习怎么采购面料，如何加工处理。 那段日子里，采购的布匹运来了，张良义亲自卸车、搬运；困了，有时就睡在车间里。 直到1993年，母亲劝他说，一支筷子容易折断，几支筷子捆在一起不容易断。张良义这才把生意和两个哥哥合在了一起。 眼光 别人看到的，你要看到；别人看不到的，你仍要看到。独具慧眼，不服输三个字才会落在实处。 上世纪90年代初，张良义在东莞的服装厂主要为别的品牌做贴牌加工。生意越做越大，张良义心里却感到越来越不踏实：做加工，总要受制于人；生意好坏，自己无法控制，只能指望别人多发些单子给自己。 他琢磨着要改变这种现状，创立自己的品牌。 那时候，张良义的服装厂正为香港一家大品牌做加工，他便从中学习，发现这个品牌的专卖店销售模式做得十分成功，值得借鉴；再去考察市场，又发现当时大多数服装企业品牌意识不强，大多挤在批发市场里，而童装几乎就没有哪个品牌通过专卖店销售。他断定，童装市场空间广阔，大有可为。 1995年，张良义请来设计师，筹划转向童装发展。 1996年，他创立了“小猪班纳”品牌。 这年5月1日，“小猪班纳”**家专卖店在东莞石龙镇开业，轰动一时。 很快，张良义又到汕头开设了第二家店。 为了开这家店，他在汕头蹲点一个多月。 做专卖店，选址是一门学问。 张良义说，当初自己没有什么理论知识，只好用一些笨办法，亲自上街观察。看中哪条街，他就先记下这条街上店面内所售服装的价钱，然后坐在街上数客流量，估算出店面**的流水。 每天在街上坐七八个小时，张良义接连观察研究了一个多月。又过了两个月，“小猪班纳”的这第二家店才正式开张。 这之后，“小猪班纳”有了第三家、第四家店面。 那时候，张良义提出了一个口号：“年终做到400万，大家一起去吃饭。” 很快，“小猪班纳”的营业额不仅达到了这个目标，而且突破了600万元。 “小猪班纳”生意兴隆，在有的店面，买衣服的顾客排起了长队，居然能排到店门外。 这时候，张良义又发现了一种新的营销模式――加盟。 当时，这种模式还属于新生事物，没有多少服装企业敢于尝试；张良义却认准了这条路。 他说，生意只是号召力，只有许多人来同你做生意，你的生意才能做得很大。 张良义在广州上下九开了一家店，用来吸引加盟商。店面月租金6万元，月销售额只有20万元，虽然不赚钱，却起到树形象的作用。 1997年下半年，“小猪班纳”开始做加盟。 1998年，“小猪班纳”的营业额比上年增加了700%。1999年，这一数字又翻了6倍。 如今，“小猪班纳”拥有500多家店面，170多位经销商,400多家加盟店。

学习 要想不服输，*先就要善于向那些赢家学习实行加盟发展战略，“小猪班纳”进入了高速发展期。在北京市场上，“小猪班纳”一直保持童装单店销售**的佳绩。不料，到了2001年，北京的加盟商却告诉张良义说，“小猪”不成了――**被超越了。 北京市场是“小猪班纳”的一面旗帜，如果北京做不好，就会影响到其他地区的加盟经销商。 带上设计师，张良义火速赶到北京，和当地的加盟商一道，研究胜利者究竟胜在什么地方。 张良义发现，同样是做羽绒服，“小猪班纳”的充绒量过大，几乎超过人家一倍，这样一来，不仅价格下不来，而且衣服也显得臃肿。 他还发现，“小猪班纳”款式进步不大，而别的品牌在设计上却突飞猛进。 别人的优点研究透了，自己的问题也找到了，张良义便着手可行的改进措施，他把设计师送到国外学习，还请来流行趋势机构做帮手。 第二年，“小猪班纳”便恢复了单店销售**名的地位。 在张良义看来，要想不服输，*先就要善于学习。 早年打工时，别人找师傅修机器，修一次要等上几个小时，误工误时。每当师傅修机器的时候，张良义就在一旁用心观察。看了几次，他就学着自己动手修机器，原来要等上几个小时的事情，10分钟他就搞定了。 看到别人的优点，要像磁铁一样吸过来。 巡店的时候，看到人家的陈列很出色，张良义会给公司的高管打电话，让他们赶过来观摩；发现哪家的衣架有特点，他也会想方设法地买一个回来仔细研究…… 张良义认为，要把企业间的竞争变成互相学习和促进，要通过竞争，逼着自己不断进步。 每一年，他都会为“小猪班纳”制定一个目标，鞭策自己，超越自己。 在他眼里，刚刚获得的“****”，不仅是荣誉，更是促使“小猪班纳”进一步超越自我的一大动力。 爱心 不服输，绝非逞个人意气，爱心是不服输背后*坚强的支柱。 1997年，“小猪班纳”在东莞石龙举办了一次少儿模特大赛。有一对正闹离婚的夫妻，为了辅导自己的孩子参加比赛，又走到了一起，*后居然和好了。 这件事让张良义很受启发：爱的力量是无与伦比的，大生意的背后必有大爱。 有一年，张良义去贫困地区考察，深深感到自己作为一个企业家的责任。回到企业，他把自己的感受告诉员工，员工们也深受感动。从那以后，“小猪班纳”每年都会制订一个专门针对贫困地区的扶贫助学计划。 在快速发展的同时，“小猪班纳”积极投身社会公益事业，用真情回报社会。 从创办至今，“小猪班纳”每年都要向贫困地区捐款捐物。 去年，“小猪班纳”还以抽奖方式，从VIP顾客中选出了30多个爱心家庭，组成爱心团，跋山涉水，深入贫困山区，给当地的孩子们送去温暖。 据统计，“小猪班纳”创立以来，已累计捐钱捐物达上千万元。 张良义说，企业做大了，一定要回报社会。“小猪班纳”扶贫助学和对弱势群体的关怀，会永远传承下去。 如今，扶贫助学、奉献爱心已经成为“小猪班纳”员工的自觉行为，“小猪班纳”的爱心之旅也吸引了越来越多的社会人士和团体加入其中。 未来 品牌不老，只有人老。做品牌，做童装，就要永不服输。 三年之内上市，争当童装行业**，这是张良义对于“小猪班纳”的近期目标和希望。 同时，“小猪班纳”开拓国际市场的力度也将加大。在此之前，“小猪班纳”已经成功进入中国香港、加拿大、委内瑞拉等地市场。 张良义说，下一步，“小猪班纳”会通过代理一个世界顶级品牌童装，从中学习顶级品牌的经营管理。 他说，“小猪班纳”将进一步大胆起用职业经理人，而他自己则将把精力放在做好每一块平台――如果自己没有精力做，不如让别人做。 张良义笑言，超不过10年，自己就将退休。 他并不认为这是服输的表现，他说，这是从前台转到后台，走向更高层次的经营管理。 偶尔听到有人议论品牌老化的问题，张良义很不以为然：“品牌怎么会老呢？那些优秀的百年品牌会老吗？不是品牌老了，而是人的观念老了。” ■访谈 记者：从1996年诞生到现在，“小猪班纳”是如何成为国内*具规模和影响力的童装企业之一的？ 张良义：小猪班纳诞生11年来，我们凭借精确的产品定位、过硬的产品质量和贴近市场需求的优质服务、高效的团队合作，才取得今天的成绩。也正因为这样，我们才逐步成为国内*具规模和影响力的童装企业之一。 记者：“小猪班纳”的风格定位是怎样的？ 张良义：“时尚、运动、休闲、健康、活力”是“小猪班纳”一贯坚持的风格。“小猪班纳”童装在保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，高起点把握东西方儿童着装需求，这使我们的产品既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。在设计风格上，“小猪班纳”以体现儿童的天真、活泼为主，以前卫、个性化的表现手法，填补了现代时尚休闲童装系列的空白，勾画出时尚却不张扬、简洁中见经典的个性。 记者：“小猪班纳”如何避免同质化竞争？ 张良义：我们坚持“你无我有，你有我质，你质我价，你价我变”的策略。即通过对市场流行趋势的调查与分析，设计出款式新颖，并使用各种*新的材料，达到你无我有；当我们的*新款式及材质被复制时，我们采取更高的品质来引领市场，做到你有我质；当质量被同质化时，我们采用合理的价格来控制市场，达到你质我价；当质量、价格、款式被同质化后，我们变更方式来对应市场的变化。 同时，我们加大了品牌文化的建设力度。百年品牌，必须从基础做起，一步一个脚印，坚持以打造企业文化、打造品牌内涵为基础，真正从恶性竞争中脱离出来，转向品牌文化、人才战略和终端服务的经营。 记者：“小猪班纳”怎样才能迅速上一个更高的台阶？ 张良义：经过11年的发展，“小猪班纳”已经取得一定的成绩。随着市场竞争的日益加剧，大力强化对市场的前瞻性研究是非常重要的。目前，“小猪班纳”的品牌作用已愈显重要和突出。要占据制高点，抗衡进入中国市场的国际童装品牌，我们就要对品牌有相当清醒的认识，因此，制订差异化经营战略、避开恶性竞争、建立健全适合于产品销售的高效网络，是当务之急。 记者：“小猪班纳”的营销模式有什么特点？ 张良义：“小猪班纳”采取自主经营、连锁加盟的营销模式。其特点就是：大城多开店，小城开大店，自营与加盟并存，统一管理。 记者：在品牌形象方面，“小猪班纳”是如何塑造的？ 张良义：*先我们将品牌形象定位于引领健康时尚的卡通形象，健康、快乐、充满童趣的品牌个性。全国统一的VI系统具有鲜明的PEPCO卡通品牌形象，传达健康、快乐卡通文化。 记者：客户对品牌的忠诚度是相当重要的，“小猪班纳”如何保持客户的忠诚度？ 张良义：在加强顾客的忠诚度方面，我们在营销策略上除了把好质量关外，还设立了专门的VIP客户服务部门和售后服务部门，让每一位客户都能得到小猪班纳品牌的贴心、优质的服务。另外，提高品牌忠诚度，我们还注重培养员工的忠诚度，因为员工的忠诚度是内部满意度，而客户的忠诚度是外部满意度，顾客是在一个在购买与消费的过程中寻求尊重，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。因此“以人为本”是我们提高客户对品牌忠诚度的另一重要工作。 记者：“小猪班纳”短期和长远的奋斗目标是怎样的？ 张良义：“小猪班纳”的短期目标就是要构建强大的信息平台，强大的物流系统，争取在三年之内实现上市，国内市场占有率及品牌知名度、美誉度领先的童装品牌。 展望未来，“小猪班纳”将一如既往，秉承“高擎品牌大旗，力鼎行业翘楚”的企业发展目标，本着为顾客创造价值、为员工创造机会、为伙伴创造效益、为社会承担责任的使命，积极进取，服务于民，奉献社会，为打造国际著名品牌而努力。 背景链接：张良义，1963年生，香港人，祖籍广东汕头，香港良发企业集团有限公司副董事长、东莞市小猪班纳服饰有限公司董事长、东莞市华顺服装实业有限公司董事长。