中国将迎来“直复营销”时代

当你收到银行寄来的***消费信函，当某时尚杂志Ｅ－ＭＡＩＬ给你感兴趣的新款介绍，或者健身俱乐部给你发送了健身活动提醒短信，当你主动回复的时候，你已经是一个直复营销活动的参与者。伴随着中国市场的高速成长，直复营销――一种风行欧美２５年、在中国才刚刚开始起步的新的商业模式已经悄然来到了我们身边。

“与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众，即能对目标客户进行‘**打击’。按照**经验，预计到２０１０年，中国将有４亿城镇居民达到中等或者以上收入，中国直复营销市场的价值每年在１０００亿至２０００亿美元之间。”世界５００强公司之一、ＴＮＴ直复营销策划服务有限公司副总经理洪小钢在接受专访时满怀信心地告诉本报记者。

中国直复营销市场潜力*大

所谓直复营销，是现代营销历程中的一种**的营销形态。它强调个性化，主要通过为企业提供量身定制的消费数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场。换言之，直复营销把消费者与广告投放商紧密联系在一起，帮助企业把产品信息提供给有购买需要的特定消费群体，提高企业的投资回报率。

在欧洲�直复营销已有２５年历史了，已经成为人们生活中重要的一部分。而在这个概念的起源地美国，“直复营销”也极有市场。数据显示，就美国零售业来说，近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为１０％～１５％，其发展速度为传统零售业的两倍。

相对于直复营销在欧美发达国家的飞速发展，中国的直复营销尚处于起步阶段。“目前中国的直复营销只占到整个广告市场的１％～５％，而在欧洲等成熟的市场，直复营销的投放可占到广告市场总规模的３０％左右。虽然中国市场不如美国市场成熟，但消费者对直复营销的方式颇感新鲜，所以回复率相对更高，市场潜力*大。”洪小钢表示。

他作了这样一个估算：中国每人每年平均收到８份邮件，在欧洲已经达到８８份。到２０１０年，中国将有４亿城镇居民达到中等或者以上收入，中国直复营销市场的价值每年在１０００亿～２０００亿美元之间。

据尼尔森媒介调研的*新数据显示，消费者看电视广告的时间的持续减少，媒体价格的持续走高，给了直复营销良好的发展机会。

“直复营销可以在客户希望的时间，以他们希望的方式，提供他们需要的信息，这无疑能够提**益，节省不必要的开支。更重要的是，它有利于监控和评估营销活动。”洪小钢解释说。

目前，这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的ＴＮＴ也只是刚刚迈出了**步。

从数据做起的**营销

ＴＮＴ集团的背景是荷兰邮政，总部位于荷兰，是****的邮政服务供应商，在２００７《**》世界５００强中排名第４２０位。在欧洲，ＴＮＴ拥有２５年的直复营销经验。２００５年，ＴＮＴ**次在中国“试水”直复营销，在上海成立了上海天地直复营销策划服务公司，从而拉开了ＴＮＴ直复营销中国战略的序幕。

“数据是开展直复营销的‘氧气’。在ＴＮＴ直复营销模式中，建立自己的数据库至关重要。早在２００５年８月，ＴＮＴ就推出了中国*个全方位消费者偏好数据库，即‘亿向’数据库。这个数据库的内容包括消费者的背景、产品拥有状况、购物取向、喜好及详细的联系方式等，对企业快捷锁定目标客户有重大帮助。”洪小钢告诉本报记者。

据介绍，该数据库中的数据是ＴＮＴ于２００５年在上海、北京、广州、深圳等地通过邮件、电话、Ｅ－ｍａｉｌ、面对面采访等形式采集的，目前已覆盖中国主要城市的近两百万家庭。随着业务的扩大，新的数据库也将随之建立。

目前，ＴＮＴ已经拥有几十家**知名企业客户。２００７年，ＴＮＴ已将业务逐渐推广到广州和成都两个城市，并已在当地设立了分公司。自此，ＴＮＴ在中国的直复营销业务步入了一个快速发展期。如今，ＴＮＴ所面临的新的挑战是，如何进一步加快ＴＮＴ中国直复营销业务的发展。

“除此之外，如何将ＴＮＴ在欧洲的管理经验本土化也很关键。”洪小钢表示，目前，ＴＮＴ在中国的客户大多是外资企业，中国的本土企业相对较少。为此，本土化的下一步就是努力争取更多的本土企业成为ＴＮＴ的客户。ＴＮＴ还希望通过自己的行为在中国市场上建立起ＴＮＴ标准。

２００８年，ＴＮＴ计划将中国的一线城市再开两家分公司。相对于这个短期目标，摆在洪小钢面前的无疑是更长远的计划。

面临两大主要挑战

在洪小钢看来，中国的直复营销面临两大挑战。

*先，中国的直复营销尚处于起步阶段，基础设施、基础条件以及消费者和企业的意识也都停滞在起步阶段，和欧美发达国家相比差距较大。

例如，被视为直复营销两大关键因素的数据和信息通道，在中国基本上是处于空白状态。“缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不尽完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。”洪小钢对本报记者表示。

数字还表明，在２００５年的欧洲，用于直复营销的市场预算占整个市场活动的比例达到３２％，而同期国内的水平则不足５％。由此可以看出中国和欧美发达国家的差距。

其次，中国的法律法规，尤其是对个人隐私的保护，以及与数据相关的法律法规的建设上，相对于发达国家来说还十分滞后。

洪小钢指出，在数据的隐私保护及数据的安全使用方面，中国现在还没有一部明确的法律法规对此作出详细的规定，这就导致在市场上一些“灰色”甚至是“黑色”的数据出现。

直复营销代表着信息和网络时代的趋势；未来谁拥有了消费者，就等于谁拥有了市场。面对这一充满诱惑力的市场，中国的企业准备好了吗？