五粮液的风风雨雨

作者江枫

10年翻2番，实现销售收入1000亿元，进入世界500强，这是**给五粮液集团的硬指标。带着这样的光荣任务，几年前五粮液进入“超英赶美”时代，一个向白酒之外扩张的多元化帝国被美好勾勒出来。在设计者的眼中，五粮液这块中国酒业的金字招牌成为****的**金钥匙。

从1998年培养“**头奶牛”普什集团开始，五粮液似乎尝到了多元化扩张的甜头。这头“奶牛”不仅贡献了利润，还成为五粮液机械制造重工业和高分子材料科技产业的孵化器。接下来，它开始向汽车、建材、生物医药等领域推进。而原来酒类销售板块基础上则延伸出了贸易、物流等产业。加上印刷、瓶盖这些副产业，五粮液的多元版图轮廓已经清晰呈现，其野心也进一步膨胀起来。

既然是既定的目标，就没有必要含糊不清，所以董事长**春和总裁唐桥都不避讳这个话题。在这一点上，他们很有默契。**春认为，企业只有做强并且做大了，才能立于不败之地。五粮液品牌已经做强，规模在中国白酒业中已是*大，但距离世界500强还相差甚远，因此选择产值高、规模大的汽车业，也就是五粮液顺理成章的事了。唐桥也明确地表示，“要2020年实现销售收入1000亿元，进入世界500强的目标，多元化发展乃是必由之路。”

**头“奶牛”

从上个世纪90年代起，国内众多企业，比如红塔、春兰、波导、美的、新飞和奥克斯在完成品牌升级和资金积累后，都进行了多元化发展，财大气粗的五粮液自然当仁不让，所以从建立塑胶公司时期开始，五粮液就开始了品牌的多元化开发，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并在这条路上越走越快。

1998年，为了方便内部需求与交易，五粮液集团在酒厂615车间基础上投资3亿成立了塑胶公司，没想到这一次尝试从此改变了五粮液做白酒老大的梦想。塑胶公司经过10年发展，公司规模迅速扩大，产业链逐步延伸，成为拥有员工5000多人的普什集团。2008年普什实现销售收入70.39亿元，利税8.02亿元，成为五粮液集团名副其实的**大户。

普什集团的壮大成为五粮液500强梦想的起点。

战略参照系

对于一家成熟企业，任何决策都不会是毫无根据的赌注，**以及五粮液决策层敢于提出追赶500强的目标，无疑采取了相应的参照指标。

一是五粮液的白酒空间到底有多大。这个问题根据连年的消费增长情况可以推算出来。不用说无论中国人有多能喝酒，10年都不可能达到千亿目标。

二是什么样的行业对于五粮液*有接近性而且能带来丰厚利润。这个参照五粮液并没有明确标准，而是随着市场的变化而不断进行尝试。

三是500强成长的样本中，有没有好的路径可以借鉴。在500强企业当中，跨行业发展成功的例子很多，比如IBM由生产磅秤的企业转行，索尼是做收音机起家，诺基亚跳出纸浆业务，3M超越金属矿产品，特别是GE从家用电器扩展到能源、汽车、环保、服务等行业，成为多元化*成功的企业。这些企业的成功为五粮液多元化提供了参照和信心。

疯狂的多元化扩张

市场经济，现金为王。依靠主业挣回来的大量富余资金，五粮液开始了疯狂的品牌延伸。1998年五粮液高调入主华西证券，与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止；2002年11月进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，但一直未能风靡。之后五粮液又拟斥*资涉足芯片业、显示器、日化、汽车等大行业，不断引起业界震动。除了“横向”，五粮液还“纵深”发展，在红酒、啤酒及果酒上“四处出手”，令人眼花缭乱。

到处“为多余资金寻找出路”的五粮液，涉遍几乎所有产业，遗憾的是除了与主业相关的印刷、塑胶和模具为主的普什公司及玻璃公司实现**外，其余如洗发水、药品等投资都连连*亏，深受品牌分散之苦。

教训并没有得到重视。在2008年上榜“2008中国企业500强”后，扩张的欲望再一次被激起。是年五粮液再次与*人集团联合推出五粮液**酒，2009年2月又宣布正式进军服装领域，以4.2亿元投资打造号称中国西南*大的服装企业，主攻商务女装和手提袋包装业务。而*近，五粮液集团计划投资270亿元，进行重装基地建设。五粮液似乎在品牌疯狂延伸中迷失。

逼近的风险

在“超英赶美”而不断兼并联合过程中，“归大堆”风险和“通胀”风险也在向五粮液逼近。

所谓“归大堆”是指企业为了迅速扩大规模，选择了多元化经营的路子，但经常“一合了之”，造成了业务分散，管理混乱，反而削弱主品牌形象。

据统计，目前五粮液麾下的子品牌达近百个之多，各种不同规格的新产品也达到数百种。单以酒为例，各个品牌良莠不齐，千差万别。不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。五粮液在世人心目中的高档和专业形象也渐渐模糊起来。

事实上，90年代以来，国外大企业纷纷走拆分和专业化的道路，以收拢牵头，保持在核心业务上的领先地位。五粮液却还在多元化的路途上征战。

快速扩张的另外一个结果是，不断需求的资金正在推高主业品牌的价格，*终消费者将不能承受其重。