美邦服饰：轻资产卖出高价格

一学生翻墙出校，被校长抓住。

校长问他为何不走正门，他说：“美特斯・邦威，不走寻常路。”

校长问他这么高的墙他怎么翻过去的，他说：“李宁，一切皆有可能。”

校长又问他翻墙的感觉如何，他说：“特步，飞一般的感觉。”

第二天他从正门进学校，校长问他为什么不翻墙了，他说：“安踏，我选择，我喜欢。”

校长要记他大过，他问为什么，校长说：“动感地带，我的地盘我做主。”

这是一则生活中的小笑话，在你一笑而过时候却发现品牌的概念已经悄无声息地渗透到了我们生活的周围。就像“justdoit”之于耐克，“nothingispossible”之于阿迪达斯一样，品牌及品牌下的口号代表的更多的是一种体育精神，一种产品的附加值。但也许只是口号不同而已，像许多服装零售商一样，美特斯邦威同样选择了上市。

2008年8月28日，美邦服饰登陆深圳证券交易所中小板，招股发行价19.76元，*日开盘价为30.00元，截至9月4日收盘价为27.40元。此次上市共募集资金总额13.83亿元。

如今的美邦服饰似乎正在走**休闲服零售商昔日成名的老路。

“轻资产”模式

以较少资本开支获得高增长，美邦服饰提出了“轻资产”战略。这一战略也被美邦服饰形象地称为“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与**市场。

这种经营模式倒也不是什么创新之举，当初的耐克公司就是利用产业链两端高附加值环节的“轻资产”模式占领了专业体育用品市场的**者地位。

同样都以通过强化品牌建设与**、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，以外包生产、加盟和直营销售相结合的经营模式，组织品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售，**上早已推而广之。

在**知名休闲服零售商中，几乎60％的零售商采取生产外包形式。

但国信证券的服装零售业分析师高方敏认为：“不能说这是**复制国外的销售模式，现在的服装零售商基本都是采用这种销售模式。企业和市场发展到一定阶段，这是必然的趋势。”

根据国内休闲服零售行业的调查，采用外包生产模式的休闲服零售企业可以通过发挥国内纺织行业产能丰富的优势、增强订单竞价机制和建立长期合作伙伴关系等手段减轻成本上涨的压力，并具备借力供应商和第三方物流企业专业的生产和服务经验，享受其规模经济效应所带来的成本优势，有利于企业集中精力在*能产生附加价值并提升核心竞争力的环节之上。

“和国内其他的品牌例如雅戈尔、七匹狼相比，美邦服饰的这种”轻资产“的经营渠道是很显著的优势，采取外包形式就可以使美邦服饰有更多精力放到产品的设计和研发，以及品牌的建设上。”海通证券的服装零售业分析师潘鹤这样分析。

很明显，美邦服饰又在走**休闲服零售商们的老路，但不可否认，外包形式是美邦服饰“轻资产”的一个重要体现，目前，这种“轻资产”战略已经为美邦服饰挣得了上市的资格。

多品牌战略

从企业的发展历程来看，美邦服饰已经从品牌创立初期的“蹒跚学步”发展到了目前“*立创新”的阶段。

随着**品牌不断进驻中国市场，丰富多彩的**形式和多种多样的品牌战略让更多的国内零售商发现，品牌建设与**才是**知名休闲服零售企业实施差异化竞争策略，保持消费者忠诚度的重要手段。

美邦服饰也深谙其中的法则，但不同于其他的国内休闲服，美邦服饰将消费者中的学生族单*隔了出来。2007年，美邦服饰开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了**不同的设计团队对产品进行设计。

这样的举措也使美邦服饰获得了不错的收益，根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯・邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的**提及率达35.6％，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯・邦威也都处于行业的*前列。

在2008年8月，美邦服饰上市的同一天，美邦服饰又决定推出其高端品牌“ＭＥ＆ＣＩＴＹ”。由单一品牌到多品牌的转型，美邦服饰也像**休闲服零售商们一样不断细分市场，并且联手**化的合作团队――法国著名服装品牌咨询公司MLC，外界认为这标志着美邦服饰打起了高端牌。

“和**其他大品牌一样，打造新的品牌属于很普遍的一个做法。国内目前的客户群比较窄，向上延伸的可能性很小，但它又缺乏品牌的延伸，那就只能做两个方面的拓展：一是做平行的品牌，另起一个新的品牌和美特斯・邦威平行；另外是做美特斯・邦威品牌下的品牌系列。”联合证券的服装零售业分析师汪蓉这样认为。

海通证券分析师潘鹤说：“也不能说美邦服饰**是在发展高端，这个品牌的确立是可以帮助美邦服饰抓住更多的目标群体，确切地说是产品的延伸。”

试水多品牌，也是走向**化的**步。这一步也使美邦服饰有效地挖掘出了更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了产品线，增加其产品的差异化特征和产品定价能力。

内忧外患

根据Euromonitor的统计，2006年美特斯・邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率为0.95％，虽然在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居*位，但其份额还是较少。

在国内，美邦服饰要面临班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴等竞争品牌。这些品牌在国内市场的时间较长，并已经建立起比较完善的生产和营销网络。

从目标客户群体及产品的价格和时尚的角度出发，国内市场上的主要**竞争品牌除Levi‘s、Lee等外，还包括近年来逐步进入中国的ZARA、H&M和UNIQLO等**休闲服零售业巨头。但目前国内休闲服零售业还不存在占绝对优势的**品牌。

此外，在美邦服饰内部，“轻资产”增长模式也将受到考验。*先，美邦服饰的大多数店面都是租赁而来，近年来国内商铺租金的持续增长或许将影响到它。其次，为品牌提升与广告宣传，多开大店、旗舰店或形象店已成主流，而大店装修投入大、经营期限长，租赁经营风险较大。

著名品牌专家艾丰驳斥这种“轻资产”的虚拟经济就是“买空卖空”。艾丰认为，虚拟经营并没有常人想象中的那么简单，企业要承担极大的研发和流通环节投入的风险，而大部分oem企业则因没有投入大量资金进行产品研发和市场营销、广告宣传，从而规避了这种风险。

据悉，美邦服饰下一步计划用购买产权方式，以获得稳定的店铺资源，如果项目实施后，美邦服饰的固定资产规模将大幅上升，“轻资产”模式将逐步改变。换言之，美邦服饰将从主要依靠品牌与渠道，逐步过渡到靠资本投入推动增长的阶段，增长速度将逐步放慢，未来3年的复合增长率将降至约40％。

小裁缝大财富

“我*早是一个村庄里的裁缝，后来变为一个城市的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”美邦服饰的董事长周成建在上市钟声敲响的那一刻说。

二十多年前，周成建还只是一个刚刚起步做服装经营和加工的小裁缝，但是两年后就成立了服装加工厂，三年后就在温州妙果寺服装批发市场以前店后厂的形式进行经营。十年时间，周成建就挣出了100多万元创办了温州市美特斯邦威制衣有限公司，开创了美特斯・邦威系列品牌。

树立起品牌后，周成建又以专卖店模式进行销售，公司规模随之迅速扩大。到1997年时，温州市美特斯邦威制衣有限公司已经在温州、北京、上海、杭州、济南、合肥等近百个城市开设了120家专卖店。

早在1995年的时候，周成建就采用了生产外包这个模式。这种“借鸡生蛋、借网捕鱼”的经营模式使周成建从树立品牌发展到了出资设立温州集团公司。至此温州集团公司就开始了全面从事开发、销售美特斯・邦威品牌休闲系列服饰的业务。

时至今日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司Ａ股成功登陆深圳证券交易所中小板。美邦服饰登陆那天的*终报收在26．90元，周成建父女所持股份市值达161.4亿元。周成建的众多近亲属也因此收益颇丰，其兄妹包括侄子等多人与公司存在关联交易。

他和他的女儿目前分别持有上海祺格90％和10％的股权，温州集团公司93.3％和6.7％的股权，上海佳威100％的股权。外界做过计算，以161亿元的财富计算，周成建父女也可能成为国内服装界的*富，赶超2007年胡润服装富豪榜*富、动向体育的陈义红家族，以及已经在香港联交所挂牌上市的李宁。

服装零售商争相上市的背后

从全球范围看，年轻消费者的不断增加和上班族生活方式的日益休闲化，是推动全球服饰品牌加速休闲化的两大动因。

休闲服饰有广阔的市场，但是竞争的日益加剧，正驱使着全球休闲服零售业的生产逐步转向劳动力丰富而低廉的亚洲地区。尤其是人口众多、国民收入水平不断提高的中国消费市场，也正在改变着全球休闲服零售业的市场重心。

在众多**品牌中，西班牙的ZARA，瑞典的H&M和日本的UNIQLO等世界知名并具有全球视野的休闲服零售商，正通过其强大的品牌建设与**能力、产品设计能力、渠道建设能力、市场营销能力和供应链管理能力，追赶并传播着变化中的**潮流趋势。

在残酷的竞争中，中国知名的服装品牌李宁、波司登、堡狮龙、安踏、中国动向、报喜鸟、雅戈尔、特步等争相上市，跻身**市场。

“目前来说，服装零售业还是供过于求，行业竞争太严重。它不像纺织类行业有区域性划分，或者产业相对集中，有行业龙头垄断。”证券的服装零售业分析师汪蓉说。

她同时认为：“虽然竞争激烈，但暂时还不存在品牌间整合的问题。因为服装零售业品牌的特点比较鲜明，整合需要寻找客户群不重叠、和自有品牌不冲突、和原来品牌又比较契合的。目前来说，国内是没有可以进行整合的品牌，可能港股市场以及国外可能性大一些。”

上市的*主要目的就是融资，而融资又是每个品牌发展*需要的。以美邦服饰为例，主要募集资金的用处就是从业务模式创新转向管理模式创新，用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。

国信证券的服装零售业分析师高方敏认为：“目前看来，上市只是服装零售商的一个融资手段，和行业的发展没有必然的联系。同时还涉及到工业链的问题，工业链和信息平台对于现在零售业来说很重要。”

“发展渠道需要大量的资本，如果通过银行贷款就会增加其负债。所以上市融资是许多企业获得资金的重要手段。”汪蓉也持有相同的观点。

在国内，与班尼路、佐丹奴等品牌相比，美邦服饰还属于新品牌，但是其在营销**和公众认知度上却领先一筹。主要也依赖于品牌建设和营销渠道。美邦服饰利用直营店控制一线城市，建立了众多的旗舰店和形象店；而二三线城市又利用加盟店控制，加快发展速度。

同时，对于进入资本市场的服装类上市公司来说，可以增加企业的广告投放地，提高企业的知名度，产生广告效应。“目前来说，服装类生产企业的发展是没有服装零售类的企业看起来那么乐观，但在未来，服装类生产企业还是有很大生存空间的，而服装零售类也会随之慢慢提高准入门槛，这样，服装零售类的企业发展就会放缓。”汪蓉分析。