从提升销售队伍管理开始

报道：浙江模式遭遇新考验：规模企业大面积*亏。文中写到浙江省工业和贸易发展面临较大困难和压力。年1~2月，浙江规模以上企业工业增加值增幅比全国平均水平低2.8个百分点，排在25位；利润增幅比全国平均水平低9.8个百分点，工业经济效益综合指数持续低于全国平均水平。浙江省发改委一位官员表示，浙江经济面临两大问题：*先，工业产业层次偏低，经济结构战略性调整步子不大，基础原材料和高技术产业发展不足，缺乏新兴产业的强力支撑；其次，是长期沿袭粗放的、要素驱动型的经济发展方式，企业自主创新能力较弱，经济发展付出的代价过大，在新的发展条件下受到严重制约。

笔者从2008年1月起开始从事销售队伍管理问题的研究，从事销售管理顾问和咨询。惊讶地发现在商业发达的浙江，研究销售管理的**基本上没有。各种培训项目中，也基本上没有销售队伍管理的培训。浙江很多企业，由于产品是外销，或者是贴牌加工，生意很好，故没有必要重视销售队伍建设。医药行业中，很多出口大企业在浙江，其经济效益很好，我建议他们在经济***的时候，成立销售队伍，进入处方药市场，他们都摇摇头。我给他们说，根据台湾施正荣先生的微笑曲线理论，企业的高额利益在研发与营销，而营销的基础在于销售队伍，只有建立一支能征善战的销售队伍，才可以取得商场的全面胜利。他们说销售队伍很难管理，有不少企业被销售队伍搞跨，不建立销售队伍，至少还安全些。但在医药行业流传着这样的故事：20世纪40年代末，在土霉素**获得批准的前一个星期，即将逝世的JohnSmith在病榻中语重心长地对接班人说，如果这次利用土壤研发的土霉素项目有进展，千万不要再犯我们在青霉素产品上犯过的错误，把产品交给人家卖。这次要让我们自己来卖。如果说创新与研发是药企与生俱来的基因，通过自己的营销队伍来建立自己的品牌，则是药企持续发展的基础。故外国的药企无论是原研还是仿制，都是自己建立销售与市场队伍，很少象我国的药企把药品底价进行承包，让别人去**。

是呀，因为销售队伍管理是一个大系统，销售队伍管理本身有很多内在的逻辑，他们因为对销售队伍管理的理论陌生而惧怕，这是人性使然。如果在企业***的时候，建立与管理销售队伍，从中获得管理销售队伍的经验与能力，而且在心情舒畅的时候建立与管理销售队伍，一般容易成功，至少失败不会很惨。有了管理销售队伍的经历，一旦市场环境不好，因为自己对销售队伍管理不陌生了，那就可以很快因为有销售队伍的**运作，从而获得微笑曲线右边的利润。虽然国家与**在鼓励企业研发创新，我认为这是国家与**的长远大计，是正确的战略选择。但是研发创新的失败率比建立与管理销售队伍的失败率还要高，故我主张我们浙江的企业，先从建立销售队伍与提升销售队伍管理开始，先在微笑曲线的右边取得突破。

大家会说，浙江是商业发达的地方，其商业能力已经很高，俗称中国的犹太人。我个人不认为商业能力或商业的管理能力就是销售队伍管理能力。在销售队伍管理的人力资源管理中，*为重要的是销售薪酬的设计，有一家企业的销售队伍薪酬是这样设计的：销售员工的薪酬由底薪、佣金、奖金组成。薪酬条例规定：1，基本原则：不同产品有不同的起奖线；超过起奖线的部分，每盒以固定金额折算成奖金，不封顶；销售完成率低于70%，没有奖金；70%100%时，以100%计算；2，产品起奖点及单盒计算标准：A产品起奖点：销售完成率70%，每盒23元；销售完成率90%，每盒35元。3，每季度考核一次，下季度逐月发放。这种佣金与奖金设计会出现什么情况呢？假设季度销售指标为600合，目前市场实际销售起点是400盒/季度，那么实际工作中会怎样呢？很有可能是：**个月30盒，第二个月50盒，第三个月70盒，第四个月200盒，第五个月300盒，第六个月500盒，第七个月20盒，第八个月10合，第九个月20合……,于是就出现了曲棍球棒现象，这个现象对企业杀伤力很强，累积销售量没有增加或增加不多，但是企业支付的奖金却增加不少。某个销售员三个季度总量为1200盒，平均每季度400盒，奖金为0，但是实际中，**个季度奖金为0，第三个季度奖金也为0，但是第二个季度奖金为35000元，结果就是对于一个销售员，企业就得多付35000元。为什么会这样？因为**季度拿奖金有困难，即使努力做到450盒，也只能提成23元/盒。如果采取**季度订单滞后或第三季度订单提前，奖金就可以达到35000元。而且不需要努力去增加每季度50盒，尤其是分配指标中有棘轮效应，销售员更不会去努力增加50盒/季度。对顺境中的企业，可能会承受这样的损失，但是当企业处于逆境中来说，肯定是一个灾难。如果顺境中的企业有200个销售代表都这样做，那么企业就要多付出700万奖金，而且销售员拿了这700万奖金，不会说公司好，只会在内心说公司管理层愚蠢。更为严重的是曲棍球棒现象将大大增加供应链中的管理成本，并由此产生了供应过程中的牛鞭效应，更为可怕的是让销售队伍养成了钻空子的文化。

在商业发达的美国，有很多高校开设了销售队伍管理课程，目前对销售队伍管理研究*多的国家是美国，对销售队伍管理研究*多的大学是西北大学，对销售队伍管理研究*多的商学院是西北大学的凯洛格商学院。而我国开设这门课程的院校极少，只有清华大学在MBA课程中开了销售管理的选修课。为数不多的销售管理培训还停留在销售队伍管理中的某个环节或子系统，没有把销售队伍管理作为一个大系统来培训。它由5个中系统和20个子系统组成。

尽管销售是古老的活动，销售队伍管理也是古老的管理活动，但是随着社会的发展，销售队伍管理的理论与技能也在飞速发展。销售队伍的管理并不可怕，销售队伍的管理也并不是凭经验与悟性就行，而是像其他管理技能一样，需要学习与修炼才行。如果懂得销售队伍管理，分配销售指标时，就不会出现棘轮效应；划分销售区域与确定销售队伍规模时，就不会出现边际递减现象；销售薪酬设计与绩效考核，就不会导致曲棍球棒现象；销售指标与远景就不会成为空洞的口号，五年的销售规划就会有科学的依据；销售队伍成员的匹配就会具有基业长青的特质，并充满创造力。

目前我们浙江省企业对于销售队伍管理是粗放型的，这是导致很多企业即将走入困境的根本原因。因为商业能力，不等于商业管理能力，尤其不等于商业队伍的管理能力。根据我个人从事销售管理顾问与咨询的半年多的实践来看，我们浙江省的企业主，如果重视销售队伍建设与管理，不断提升销售队伍的管理水平；如果我们浙江省**与培训机构大力扶持销售队伍管理的教育，那么我们浙江省工业就将很快走出困境，浙江工业的新模式将从销售队伍管理的提升开始。