大白兔的“改革纪”

2009年的夏天，以生产大白兔奶糖闻名海内外的***民族品牌企业——冠生园集团终于结束了长达几十年的纯国有体制运作，引入**资本。

6月26日这天，冠生园与注册于香港的中信资本举行合资仪式，冠生园资产所有者光明食品集团下属益民食品集团占股55%，中信资本占股45%。由此，冠生园正式变身为一家中外合资的企业。

“这是我们主动要求引入外资，引入中信的。”在冠生园董事长翁懋看来，这样的合资带给冠生园*大的意义便在于机制的转换，以及引入新的理念。

奶糖**

“大白兔”诞生在1959年。当时的新中国，人们还没有吃到过用牛奶制成的软糖。那年国庆，大白兔奶糖降生。浓郁的奶香、素雅简洁的包装，让其一炮走红。

“当时全世界都找不出这样一款牛奶做的软糖。”翁懋说。

流行的说法是，七颗大白兔可以顶一杯牛奶。1959年时值三年自然灾害**年，本来物资就贫乏的国家，雪上加霜遭遇罕见的大范围饥荒，在那些奶制品匮乏的时期，大白兔成为营养品，变得极为珍贵。人们常常手持着条子，排着长队，等待着购买一斤、半两的大白兔奶糖。

而大白兔也一举成为冠生园在未来50年的主打产品。

1992年，翁懋被派往冠生园任总经理。当时中国正值改革开发初期，物质仍不丰富，因为统购统销、产量有限的缘故，大白兔依旧供不应求。翁懋回忆起那时的情景，仍旧按捺不住得意之情：“当时每年到快过春节的时候，奶糖都很紧俏，很多人要我批了条子，才能拿到五六吨。那个时候大白兔真的很风光。”

这种供求紧张的关系伴随市场的发展而改变。

1993年，冠生园与上海冠生园食品总厂、上海天山**食品厂、上海华山食品厂合并成立了资产经营一体化的冠生园总公司。1996年，冠生园有限公司改制成立，实施产业结构大调整，破产3家企业，兼并2家企业，放小1家企业，并确立了“三层中心”的管理框架。

“改革后，一下子把供产销捏在一起了，这样产量就放大了，整个市场也放开了，销售面向全国，供求关系基本得到缓和。”翁懋说。

与此同时，大量国内、国外的糖果品牌开始涌现出来，竞争日益激烈，而大白兔早已不是那个消费者心中**的糖果选择了。

更重要的是，面对其他品牌的咄咄攻势，冠生园一度有些力不从心。

而相比之下，产品单一、包装土气、市场反应缓慢……等评价则开始聚集在冠生园和“大白兔”周围，十多年前还是少年儿童眼中*“甜蜜”的礼物的“大白兔”，开始渐渐远离80后和90后的视线。

从2002年开始，冠生园提出了资产经营向产品经营转移的决定，并将“大白兔”进行大变脸。换配方、换包装、换口味，产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。主打产品“大白兔”奶糖的价格也提升了20%~30%。

同时，冠生园找来人气女星赵薇作为大白兔的形象代言人，开始进行广告路线。

*近进行的一次关于回忆心中上海老品牌的**调查让翁懋颇感欣慰。无论在20-30岁、30-40岁还是40-50岁的受访人群中，大白兔均名列**。

“我原来以为一般只有50多岁的人会记得这个牌子，没想到在年轻人的心中也有这样的地位。”翁懋很高兴。

上市与**化

历经几十年的发展，大白兔已经出口至50多个国家和地区。但翁懋认为这还远远不够。*先，尽管出口国家多，但是量很少，主要在华人商店销售；其次，大白兔在国外从来没有做过任何广告和营销活动。

“主要是企业机制不够灵活。”翁懋称。

2006年8月，上海国资整合成果之一的光明食品集团成立，包括冠生园在内的上海主要食品等资产被吸收进入。这一方面意味着**对于冠生园做大做强的支持力度将加大，但另一方面也是国有体制控制的进一步加强。

2007年12月，冠生园45%的国有股权在上海产权交易所挂牌，并声称转让的主要目的为“引入**资本、**资源，引进战略合作伙伴，做大做强食品业务”。

“这是我们主动要求引入外资的。全国有制发展，对企业不利，只有通过产权多元化，才能使企业和品牌更加健康。”翁懋说。冠生园相中了中信资本这家战略投资者。

2008年下半年，一场席卷全国的“三聚氰胺”事件让使用奶粉生产的大白兔也因为供应商问题而未能幸免，出口受阻，甚至一度停产。在翁懋看来，这是大白兔自诞生之日起遇到的*大的困难。“但这个时候，中信都没有选择离开，表示很看好和信任我们。”

现在，冠生园和“大白兔”已经走出“三聚氰胺”的阴影。“今年，大白兔的销量比过去几年都要好！”

而在机制转换之后，冠生园更多的市场化运作也将展开。目前，冠生园正酝酿开展一系列**性的营销活动，让大白兔真正走向世界。

“我认为真正要走向**，我们起码有一半以上大白兔在国外销售，要几十个亿从**市场涌现，真正成为像可口可乐、百事可乐全世界都有一样。”

冠生园希望以合资为起点，通过2至3年的运营，努力成为一家公众型企业，力争实现百亿销售额的目标。

*近的消息是，借国庆六十年之际，冠生园将推出新品“金兔”作为献礼。这是一款在大白兔奶糖上的升级产品，“奶味更重，香味更浓，弹性更足，更加高级”。