新世界百货的门店整合之路

从北京到上海、从天津到杭州等地，五天辗转于六所城市，郑志刚9月的第二周颇为忙碌。

作为新世界百货中国有限公司执行董事，他和他的团队这段时间频频暗访同行百货门店。在暗访的背后，有两个主要目的：一是为新世界百货门店整合借鉴经验，二是寻找适合的收购目标。

一个明细的例证是，9月9日新世界东北区百货业的整合正式启动，郑将其沈阳的三家门店全部划分为生活和时尚两大主题。而划分的标准是客单价。

9月14日，曾供职于新世界百货的逸马**顾问集团总裁马瑞光，对本报记者表示，新世界百货提出的“时尚店”、“生活店”的概念是对国内百货业有益的尝试，不过，国内百货业地区差异较大，这种尝试**起来存在风险。

新世界百货在内地有33家门店，在上海有6家以“巴黎春天”命名的百货店。竞争对手包括百盛、太平洋百货及各地区域型百货连锁公司。

门店整合

“新世界百货的门店整合将持续两年时间。”郑志刚在谈到门店整合的时间表时表示。

以沈阳为例，在沈阳太原街商圈，分布着新世界百货的沈阳南京街店、太原街店和中华路店，同一商圈的三家门店成“品”字排列。

这种“一市多店”的战略，一直为新世界百货推崇，同一商圈多店共存的集约作用是明显的。据郑志刚介绍，三家门店在促销上可以形成协同效应，每一个促销季，*多时候三家门店可以节约1/3的人力资源成本。

但此布局下同一商圈的自我竞争就不可避免。为了达到门店整合的目的，新世界百货将以时尚、生活的概念，将新世界全国的门店划分为“生活馆”和“时尚馆”两大品类。

门店整合完成之后，南京街店的定位是35-55岁，客单价500元以上的时尚**名品馆；太原街店的客单价是210元，人群是20岁左右的少女时尚折扣馆；中华路店定位则是25-45岁的人群，客单价是300元以上的一站式购物生活馆。

新世界百货门店整合有着现实的背景。据了解，在新世界百货过去近17年的发展过程中，收购和自建物业的面积并不统一，有的百货门店的面积达到了4万平米左右的水平，而更多门店却只有1万多平米。

郑志刚担心1万多平米门店的竞争力偏弱。他表示，4万平米的门店商品门类比较齐全，而小面积门店则产品品类肯定不齐全，这样面积越小的门店正常来讲竞争力越差。“为此，只能走差异化之路。”

区别于普通的百货门店，以模糊的中高低端的概念来定位百货门店，新世界百货的“生活馆”和“时尚馆”将以客单价为标准，实现对消费群体的细分。“生活馆”的客单价将定位在200元—400元，以“一站式购物”的理念运营；生活馆分为“折扣店”和“**名品店”等，其中**名品店的客单价*高可达1500元。

对于此次门店整合，郑志刚介绍称，“整合的方案是在新世界百货上市之初就已经确定的，之所以做此整合，目的在于品牌输出。”

另外，据新世界百货内部高层透露，危机对百货零售商的冲击也是有的，由于跟厂商共同承担危机下的风险，毛利因此会有所下降。

对于经验的异地复制，郑志刚认为可以从品类管理的角度克服，“我们走到每个城市会**有60%以上的品牌是这个城市*受欢迎的，这也是我们坚持本地化经营的一部分”。

据了解，新世界百货门店整合总投资将超过1亿元。

扩张之路

“我们今年还会保持每年两三家的开店水平。”在谈到新世界百货未来的开店速度时，郑志刚非常谨慎地表示。

不过，据上述新世界百货内部高层透露，新世界百货目前选定在建的物业已达7家之多，“今年不急于扩张，原因在于大环境的制约”。

而郑志刚并不讳言未来的扩张心态。据其透露，“新世界百货现在有30亿港元的资金，现金流比较充沛。而实际上，我们之前已经收购了郑州和沈阳的两家门店，我们未来还会收购更多的门店。”

在郑志刚看来，在此时推出门店整合，还有更为深远的战略意义。“整个危机带来了很多的冲击，有些百货业被淘汰或者上市受阻，在这个全行业整合期的阶段，我们开始做内部的整合，这对于未来的扩张是有帮助的。”

而马瑞光对新世界百货门店整合的解读为，“打破区域百货零售商的身份是每家都在做的，新世界百货肯定也是出于将盘子做大的目的；之后，必定是提高自有商品的份额，破解国内百货业**模式的瓶颈。”

事实上，郑志刚一直对并购国内零售业以及相关制造业的相关资产很感兴趣。2008年10月22日人和商业在香港挂牌，作为国内*大的私营地下商场运营商，其上市的背后推手就是二股东新世界。据了解，新世界策略投资以及关联公司对人和的总投资为16亿元。而郑志刚即为新世界策略投资的总经理。

在自有品牌收购方面，2008年郑志刚的主导下，通过由其管理的周大福收购了大陆**的手表品牌“海鸥”，并将“海鸥”品牌引入了香港。

在谈到目标收购目标群体时，郑志刚表示，在零售领域，主要会考虑被收购门店所在城市的人口、商圈面积、内部回报率等，购物中心、百货店都会考虑。关于品牌，新世界百货在做一个品牌的代理，不过，未来的趋势是收购一些品牌，但要选择在国内有成长性的。