万科的第三种选择

“对于外界传闻‘上海万科降价’的消息，我觉得是对上海万科对不同产品定价策略的误读。毕竟在销售疲软时，刚性需求也会受持币观望的羊群效应带动而选择观望，而这块市场*重要的需求需要我们努力挖掘，但发动‘价格战’不在万科的考虑范围内。”这是日前上海万科房地产有限公司总经理袁伯银在接受本刊采访时一再强调的观点。

是“挖掘刚性需求”而非简单地选择“降或不降”，上海万科的第三种选择更多是对未来上海楼市庞大刚性需求的信心。更重要的是，为了应对不可预知的风险，上海万科早在去年就提前为进入品质竞争和服务竞争的时代，进行了主动的策略调整。上半年，上海万科市场占有份额的大幅提升，就已初显这种选择的成效。

“降价”误读

对于外界传闻“上海万科降价”的*直接的证据是位于上海浦东三林板块的知名楼盘金色雅筑，今年3月开盘，售价每平方米17000元左右，而目前的成交均价在每平方米13500元左右，让万科再度成为房价下跌的“风向标”。

“上半年，金色雅筑卖的是情景洋房，而现在卖的是公寓房，景观、楼层、位置和产品本身都发生了变化，自然价格也会发生相应的调整。此外，项目原先定位于改善型客户，但我们在销售中发现，*次置业型的客户才是金色雅筑的主要客群，这类客户对价格相对敏感，原来的装修标准已经超出了这类购房者的承受范围，所以才将装修标准调低，使得总价也随之下降。”袁伯银认为，“这种价格上的变化，并非简单的价格下浮，而更应该看作是上海万科在积极应对市场的调整，为需求定制产品。”

袁伯银反复强调“主动应对市场、满足客户需求”的重要性。他说：“越是进入调整期，企业越应该通过提升产品和服务质量来获得客户的认同，通过合理定价，实现快速周转。

而这几乎也是万科顺利度过2005年上海楼市低迷期的成功战略。万科曾在2004年上海市场亢奋乐观之时，就判断到了潜伏的危险。于是从2004年底开始调整，2005年一季度加快了长三角市场的推盘速度，得以在二季度的调整到来时，掌握了主动。2005年万科仍实现了52.3%的增长，其中上海的销售增长是83.6%。而面对此轮调整，万科于年初就已先行一步，**收缩战线、回笼资金，主动调整产品定位，上半年，万科实现营业收入172.6亿元，净利润20.6亿元，为再次过冬做好准备。

“冬泳”行动

虽然万科准确预测到了这次调整，但不能否认，在一个充满变化和调整的市场中，万科并不可能*善其身，市场的调整也影响了万科预期的业绩增长速度。日前宣布的万科下半年计划开工和竣工面积将分别减少19.5%和14.9%的事情本身已经说明了这一点，这也让万科长三角区域的“冬泳“行动正式浮出水面。这一行动的核心是提醒万科面对严峻的形势，要根据客户需求的改变，积极调整原计划开工的部分项目的规划和产品结构，以期更好地满足市场的需求。

袁伯银表示，“当市场好的时候，虽然所有的项目都好销，但会让我们的驾驭市场的能力钝化，而‘冬泳’行动可以让我们苦练内功，强健我们的体魄，提升我们整体过冬的能力。而驾驭市场的能力，则需要围绕‘洞悉客户的真实需求’全面展开，它要求我们时刻了解客户需求的变化，如果对客户的需求视而不见，这就很有问题。”袁伯银介绍道，目前万科将销售的市场团队和设计户型研发人员共同成立一个小组，一线人员根据客户的反馈提供需求清单，列出多种设计元素，当设计人员将户型定型之后，由销售人员检查审视，修改后*终才能定稿。

而“冬泳”行动的另一个姿态，则是服务品质的提升。袁伯银表示，上海万科将一直持续对客户的关注度，提升客户的关怀计划，如增加社区的老人和儿童活动设施，加大“标准化”服务的力度，从硬件和软件上，在每个小区都做到贴心的“五**标准”。

“忧患”意识

从去年起，万科就比别的房地产企业更早地表现出对市场的忧虑，并正式启动了包括住宅产业化、质量拉闸制度、客户关怀计划、产品升级等在内的一整套“过冬”计划，从产品纬度和客户纬度两方面苦练内功，强健体魄。正是这种先人一步的忧患意识，上海万科的市场份额从去年的3.31%，达到了目前的5.25%。

从制度上重视产品的质量也从根本上奠定了万科品质竞争的基础。袁伯银介绍道，“我们借鉴丰田‘质量拉闸’制度，在一条流水线上，任何一个工人都可以因为质量问题拉闸，一拉闸，流水线就会马上停下来。这样做让生产流程管理自然成为一个连续改善的过程，而且是透明的。”

此外，万科还及时调整产品线结构。袁伯银说：“很多产品是按照去年的市场、心态进行定位的，今年市场变化了，就应该适时做出调整。同样是90平方米的房子，也有不同的做法，有的是针对改善型需求，有的是针对*次置业。”当上半年万科销售的产品中，刚性需求占比86%，自住需求占比超过90％，中小套型的产品比例也不断提升，90平方米以下销售占比46%。万科就进一步加大对市场反响较好的90+产品的户型升级工作，找到不同需求类型的客户，实地体验样板房，根据他们对开间面积的配比，找到功能性和舒适性的**契合点，并以此作为调整当季产品的依据。比如，舒适型的客户更注重卧室和客厅的面宽、房间的数量和尺度，强调户型功能尽可能的丰富多样；而居家型的客户则更看中户型的实用价值，特别关注储物空间的大小等。甚至，设计部门会专门考虑居家主妇们的厨房生活习惯，为“三块抹布应该放在哪里”寻求解决方案。